烟草在线专稿　　如何进一步深化卷烟经营的市场化运作，着力提高烟草行业适应发展、顺应变革的能力，提升行业持续发展能力，是当前摆在我们卷烟营销工作面前的重大课题。笔者认为，要提高零售户对行业的依存度关键在于做好提高客户盈利和优化客户服务这两篇文章，真正做到盈利提高和服务优化两翼齐飞，使之成为行业持续、健康发展的永恒动力。

　　卷烟零售户对行业的依存度现状

　　企业健康稳定发展必须要有客户凝聚力，使得客户普遍产生向心力，进而使客户与企业共成长同发展，客户对行业、企业产生强烈的归属感和依存感。所谓市场化运作，就是烟草企业通过市场化调节手段，有效集合运用各种市场资源，去实现组织特定经营目标的活动。

　　在当前专卖体制下，对于烟草行业而言，零散户只能依附烟草企业而存在，这种依存度可以不通过市场化运作不劳而获，但这种依存度是脆弱的，肤浅的。随着烟草体制改革的不断深入，行政干预零售市场的运作必然减少，客户对烟草行业的依存度，归根结底还是取决于市场化运作的成效。因此，我们应该从市场化的层面来分析客户对行业的依存度现状，主要呈以下几个特点：

　　首先，当前零售户的依存度主要来源于行业行政手段。基层烟草企业对零售户的管理服务，过于依赖于行政手段，通过法律和行政规定来约束零售户，零售户只能依附烟草公司这个唯一合法进货渠道。或通过行政资源衍生的管理权限，比如级别调整、货源倾斜等手段来引导规范零售户经营活动。

　　其次，卷烟零售户盈利水平较低。根据调查分析，当前只有20%的客户依靠卷烟经营作为主要生意，60%客户把卷烟经营作为店铺盈利的有益补充，另20%客户并不指望卷烟经营来盈利，只是通过卷烟零售带动其他生意。这显然体现不了对行业的依存度。参照二八定理，只有80%客户把卷烟经营当作必不可少的经营项目，才谈得上对行业的依存度。

　　最后，烟草企业凝聚力、零售户向心力仍然不足。许多客户对行业政策，品牌发展布局和网络建设规划，乃至日常工作缺乏足够的理解和认同。营销网络不具备不可替代性，零售终端建设目前还在实践摸索，到基层市场的许多措施，听上起很美，做起来很难，多数客户没有便捷的体验，成了零售户和基层经营单位的负担。

　　影响客户依存度的主要因素

　　一是客我关系改善度。当前地方经营单位的考核仍以销售总量为导向。烟草企业的目标必然通过客户经理来实现。而客户经理只能将压力传递到市场，根据考核指标分解到零售户，如果考核指标设置不当或客户经理执行不当，都极易对客户关系造成伤害。

　　二是客户盈利实现度。卷烟毛利率为10%左右，相对其他副食，比如酒水、饮料、乳制品，卷烟的盈利水平并不具备优势。一旦烟草企业盲目增加社会库存，必然导致零售价格走低，进而大大影响盈利。同时烟草企业批发的特点，比如必须先付款再订货经营、批发价格公开透明等，一直遭到零售户的诟病。对许多乡镇的副食批发商店，卷烟成了附带经营项目。

　　三是客户需求满足度。客户在经营中有着各种需求，而能否适当满足客户需求将很大程度影响客户的满意度和依存度。网上订货、货款结算、送货上门等服务需求都得到了满足。但零售户对紧俏品牌供应一直存在不同程度的不满。

　　综上所述，要通过市场化运作提高客户对行业的依存度，归根结底就是一要让客户通过卷烟经营最大程度地实现利润，二要让客户在盈利的同时，感觉到烟草企业服务无微不至。

　　提高客户盈利的主要策略

　　盈利是商人经商的天性本能，只有让卷烟成为商铺盈利的中坚力量和主要项目，客户依存度才能持续提高。

　　首先，卷烟价格要更加坚挺。价格低迷，盈利空间减少必将挫伤客户经营卷烟的积极性。卷烟零售价格是终端市场的“晴雨表”。要实现卷烟零售市场价格的有效管理，促使零售客户做到明码标价仅仅是第一步，更重要的是促使零售客户真正执行统一零售价格。为此，一是要加强宣传引导，促进客户认同，为零售价格管理营造良好氛围，明确零售价格管理对维护零售户利益、营造公平竟争环境的重要意义，真正理解此项工作为自己带来的利益，逐步形成主动维护统一零售价格的意识。二是要加强监督检查，引导客户自律，为零售价格管理创造市场环境。针对卷烟零售客户为争夺市场资源，存在的以烟带货、低价竞销的问题，既要加强价格监管，更要注重引导自律，营造良好的价格执行环境，促使客户相互监督、自主管理，把维护零售价格真正转化为零售客户的自觉行为，实现从被动接受到主动维护的转变。

　　其次，货源供应要适当满足。在卷烟货源供应还未完成达到市场化的今天，有时可能会出现供需矛盾，零售客户需要的卷烟不能完全满足，提供的卷烟品牌又不能完全被零售客户所接受的情况下，需更加关注卷烟价格及社会库存信息，科学调整投放节奏，保持卷烟价格及社会库存的稳定。密切关注市场价格，随时掌握社会库存大小，保证零售客户合理库存量，寻找价格变化和卷烟投放节奏的规律，做到够销不断档、量大减投放，努力实现“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的目标。使零售客户利润最大化，保证客户盈利水平。确保客户盈利，才能更好地提高零售客户对烟草行业的依存度。

　　再次，客户经营要加强引导。一是要加强经营指导。经营指导是提升零售客户盈利能力的关键。对客户的经营指导主要包括指导客户经营定位、指导客户品类管理、指导客户商品陈列、指导客户库存管理、指导客户科学促销、指导客户顾客管理等方面。二是要加强对客户的培训。当前经营者素质参差不齐，普遍存在对烟草行业不甚了解，对烟草公司销售政策不够理解，客户经营能力相对较低的现象。针对这一状况，加大对广大客户的培训，并形成制度化、常态化是卷烟零售终端建设与维护的一项核心工作。客户经理要对片区零售户的情况进行认真仔细的分析，查找突破口和切入点对其进行指导帮助。一是帮助零售户制定合理的订货计划，指导客户销售，帮助零售户整理和保持合理的库存，建立合理的进销存台账；二是指导零售户抓住市场需求变化契机，做好品牌培育，提高卷烟销售结构，稳定零售价格，增加利润空间；三是引导客户进行规范、合理、公平的竞争，遏制大户，依靠中户，扶持小户，保持卷烟零售的稳定布局。

　　最后，品牌培育要深入推进。品牌培育是提升终端经营水平的重要途径。卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，是购买者实现购买的场所，是品牌价值传播的支点，是重点骨干品牌历练与成长的舞台。发挥客户作用，面向消费者培育品牌是终端建设的关键所在。要调动零售客户培育品牌的积极性，以提高利润的现实利益和提升客户类别的长远利益，不断激发其培育重点骨干品牌的积极性和主动性；在终端环节上，一方面加强对客户分类标准和零售业态的运用，提高品牌投放的针对性和资源配置效率，另一方面实施“品牌培育重点客户”制度，结合零售终端示范店建设，使之取得品牌培育终端领袖地位，建立战略伙伴关系，以点带面，全面收集利用终端信息，实行信息一体化共享；提高零售客户销售技巧，根据不同年龄、收入、性别的消费者与吸食品牌的相关度，建立典型消费者数据库，抓住消费者心理，因人而异，通过人脉信任、口碑传播、消费从众形成的连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体。

　　总之，要切实增强烟草企业的凝聚力，提升客户归属感。要多措并举营造组织公平正义、和谐稳定的烟草经营环境，使广大客户和企业同成长齐进步的良好氛围。促进广大客户以爱国支企、诚信经营为己任，时刻保持强烈的发展愿望，自觉把店铺发展融入烟草企业做强做大的梦想中。

　　优化客户服务的主要策略

　　客户服务是一项系统性工作，构建完善终端服务体系，应从服务理念、服务品牌、服务质量、服务规范、服务监督、服务创新等几方面入手，认真履行服务营销职能，规范客户服务的各岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求，努力实现服务内容精细化、流程标准化、管理规范化。同时，进一步完善服务质量评价和终端评价体系，达到“严格标准化管理，改进客户服务工作，全面提升网建水平”的目标。

　　首先，要切实加强终端建设。随着卷烟销售网络建设进入全面提升的新阶段，市级公司作为市场经营主体都在积极探索网建提升之路。卷烟零售终端建设，加强零售终端“软性建设”的重要途径是要提升客户价值。终端服务体系是以零售客户为对象整个服务过程的组织内容构成和制度流程构成。有效的终端服务体系是保证客户满意的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度、增强客户依存度、提高客户贡献度，进而提高企业效益和社会效益。树立“以客户为中心”的服务理念和企业文化。这会对员工产生潜移默化的影响，使员工从思想上进行转变，产生对工作负责、对客户负责的意识和行为；这会对服务价值、人员价值、形象价值都有极大的提升。

　　其次，要优化客户服务流程，重视营销服务过程。一方面，对客户的服务过程应当注重拜访的及时性、预测的科学性、反馈的快速性；另一方面，把客户服务的重点放在按市场化原则规范与零售