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消除痛点,做精新投放策略下的客户服务

2019年10月15日 来源:烟草在线专稿 作者:汪华杰
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  根据客户经理职业化建设的要求,客户经理做为职业经理人,客户服务方式要从分类服务向精准服务转变。自2019年以来,安徽省黄山市烟草公司实行新的均衡供应投放策略后,市场上也伴随着出现了一些新的变化,客服经理如何灵活应对,继而指导客户实施精准服务消费者自然就成了新的话题。

  一、从三个角度看市场变化

  (一)从品牌角度来看,发展态势强劲。

  1、重点品牌价格坚挺,甚至出现溢价销售。利群、中华等重点品牌规格价格上扬,由于歙县地理位置临近浙江,本地消费者对利群品牌情有独钟,其中以利群新版硬盒表现尤为突出,甚至出现有部分消费者自愿花费150元/条进行购买也难求的局面。

  2、特色品牌快速成长。1-8月份,黄山市歙县区域细支烟销售370.83箱,同比增长72.69%;中细烟销售23.48箱,同比增长93.73%。

  (二)从零售户角度看,市场预期向好。

  1、利润空间明显提升。随着市场价格的上升,水涨船高,利润空间自然提升,有客户算账后表示,就单一的黄山(贵宾迎客松)硬盒规格年利润至少增加1000元。

  2、资金周转更加灵活。从目前的投放来看,利群一个星期1-2条、黄山烟也就4条左右。通过市场动销情况了解后得知,零售客户大体上整条惜售,全部零售3天左右就能售空,出现脱销的状态。当前市场的高动销,带动了资金的快速周转。

  3、客户话语权增加。前几年,卷烟市场可以说是买方市场,而随着今年以来零消之间地位的切换,零售客户就拥有了更多的话语权“零售价格不到位,不情愿卖;整条价格到位了,也要看是谁买。一句话,主动权在我手中”。

  (三)从消费者角度看,痛点升级。

  1、物美价不廉,资金成本上升。这是继2015年10月份卷烟提税顺价以来消费者的再一次购烟资金成本增加,以主吸黄山(贵宾迎客松)硬盒的消费者为例,假设其每天抽一包计算,在现行价格下,每年至少多开支200元。当然,不同消费档次其成本上升幅度也不同,但总体呈现正比关系。 

  2、便利性下降,时间成本上升。以往,消费者买烟渠道基本上是大的批发部,结果是能购买得到,可是突然间就变了,前往之后被告知没货。然后再去往隔壁附近的几家,也是同样的结局。最后抱着试试的心里,跑去相对地理位置偏僻的商店,有时还真能买到心仪的品规。且不论结果如何,就买烟的过程而言,还真是不是那么舒心。

  二、变化背后的原因探讨

  (一)新投放策略下的均衡性判断(采用歙县区域450点存销比数据进行分析)。

  根据存销比稳定指数公式S2=1/n∑(xi- x_)2(x代表存销比,x_代表存销比均值)测算,2018年存销比稳定指数为0.07,2019年为0.04,显然,指数变小。说明今年以来,在不同时期、不同客户之间货源投放更趋于均衡。

  (二)新投放策略下的客户群分析。

  由于采用营销教材中对“大户、中户、小户”的标准来判断客户群体过于繁琐;而专卖部门也仅仅是有大户的界定,无法全面分析。再此,就简单以我服务区域的客户月均销量a≥200条为大户,b(200,100】为中户,c<100条为小户为划分依据进行分析。

  从以上图可以清晰看出,客户群中大户和小户的比重趋于下降,而中户的比重趋于增长,橄榄型的优质生态圈更趋于形成。

  综上所述,烟草公司改变了以往“开始压、中间调、最后控”的投放模式,调整了投放节奏和数量,使得资源的配置更为优化,即集中变分散,取得最大公约数。在此背景下,中户趋于崛起,紧紧抓住大好时机,同时借力客户自律互助小组平台稳价的作用,用心孵蛋。

  三、消除痛点,做精服务

  零售户笑了,是因为坐等就可以赚钱;消费者痛了,是由于购买成本的双提升,成了零消博弈。而随着7月9日,健康中国行动推进委员会制定并印发《健康中国行动(2019-2030)》,两者更会陷入困境。

  零消能否实现共赢?站在零售户角度来说,占领消费者心智有两种方式,逻辑或者情感。从消费者角度立场来说,在潜意识里,消费增加了,理应享受到更为优质的服务,未被满足,很不满意;反之,满意。再说近三年来,热议的新零售话题,它是人、场、货三要素的重构,其实质通过线上、线下的融合与消费者建立强连接。我认为,这些就为实现双赢提供了切入点,零售户服务进阶,创造并建立良好的线下消费体验就显得非常有必要。

  (一)描绘服务环节,做优接触点管理。消费者的接触点比较多,例如零售户的店面形象、店堂环境、商品的展示、店主的着装等等。如果从服务环节来说,概括即为看见顾客、顾客购买付账、送顾客离开三大环节,而就顾客购烟付账环节,假如购买不成功,又会增设引导消费、因地制宜推荐等接触点服务,做优接触点管理,热情第一、专业第二。

  (二)控制关键节点,设法增加客单价。这里的关键节点是指顾客即将离开的这段时间,客户一旦离开,就意味着单次的消费终止。如何抓住这段时间,设法挽留住顾客、引发其他消费,通过增加客单价从而提升总体销售额就很关键。聪明的零售户就会专门清理出空间,设置体验区,供顾客做一做、喝喝茶、品品烟、下象棋等,形成零消、消消互动和信息共享。

  (三)跟踪消费行为,使其成忠诚顾客。此次消费结束,也即下次消费的开始,在这轮回或者说是循环期间,零售户要与消费者保持密切的联系,组织参加喜爱的活动、聊聊相互关心的话题等,使服务既贴心又有温度。例如桂林镇客户的汪某某就会定期邀请彩友座谈研讨、举办××杯台球比赛以及××项目运动达人等,在及时掌握到消费行为后,又收获了大量的忠诚顾客。

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