烟草在线专稿　　开展驻店促销是提升卷烟零售客户经营能力一种见效快的办法，多年来一直被烟草商业企业使用。那么，如何让这项工作继续释放大能量呢？下面笔者就卷烟驻店促销的有效模式进行交流探索。

　　一、驻店促销意义

　　卷烟在我国严格执行专卖制度，属专卖产品，但仍属商品范畴，商品驻店促销是营销活动的重要手段，能够在卷烟销售活动中有效、有序、良好开展，使驻店促销真正做到提升行业形象、合理刺激卷烟销量、挖掘市场潜力、提高服务质量，对烟草行业有着深远的影响。

　　二、现存问题

　　（一）客户选择过于集中，缺乏标准性。

　　在驻店客户的选择方面，片面注重客户店面的规模、形象，导致驻店客户在空间分布上过于集中（一般集中在城区、镇区），城郊、农村等区域的驻点覆盖面不足，缺乏对市场更全面，深层次的覆盖。说明当前驻店助销对象选择的标准尚未形成。

　　（二）时机选择相对滞后，缺乏灵活性。

　　驻店助销开展的时间，没有紧跟市场消费节奏，与之交错的现象时有发生。比如，对辖区民俗节日用烟需求，捕捉的敏感度不够，没有借民俗活动到来之前开展针对性驻店助销活动，往往在活动结束后才开展活动。

　　（三）活动形式比较单一，缺乏吸引力。

　　当前驻店助销活动，虽在与消费者互动、品牌宣传、销量提升等方面取得相应成效，但在活动主题的定位方面不够清晰，普遍存在为品牌宣传而宣传的问题，使得驻店助销的发力点不够精准，活动形式比较单一，缺乏吸引力，没有借助店助销深挖潜在新经济增长点。

　　（四）后续跟踪不够到位，缺乏长效性。

　　驻店促销停留在一次性周期，对活动后续的效果跟踪，经验等方面总结不够到位，没有形成长久发展的机制，物料资源容易造成浪费，而且不能发挥出足够的影响力。

　　三、解决措施

　　那么，如何做好卷烟商品驻店促销呢？

　　（一）筛选优质客户，建立驻店档案。

　　选择驻店助销客户，要用网格化的思想，以最小市场单元为基础，设置若干参数指标，在既定的单元市场筛选出优质客户，建立驻店档案，并通过优质客户的辐射引领，起到以点带面之效果。可以包括以下指标：

　　1、守法情况：守法诚信经营，市场信誉度较高。

　　2、地理环境：店铺地段人流量较大，对省内外优势品牌宣传和推荐起到较好效果。

　　3、店铺形象：店铺形象在其周边商圈相对较好，并具备开展主题陈列、现场活动所需的空间条件。

　　4、经营能力：有一定的卷烟经营历史，熟悉卷烟业务（专门从事卷烟经营更佳），卷烟品牌推介和培育能力较强，有深厚的固定客户群体，客户整体消费水平较高，能起到较好的示范推广作用的客户。

　　（二）善用主题营销，挖掘经济新增。

　　根据当前驻店助销在活动主题方面不突出的问题，结合辖区实际，驻店助销要融入以下三大主题营销：

　　1、民俗营销—提前做好规划，把握驻店时机。

　　一是要把握时间节点。对摸底调查的各类民俗资源、民俗活动进行有序归类，明确民俗活动的规模、用烟需求、开展时间，选择针对性的品牌或替代品牌，在活动前一周进行驻点宣传。

　　二是要融入民俗文化。要对重大民俗活动的寓意有一定的认识，在此基础上，选择相应的品牌，并塑造出相应的品牌文化，与民俗文化相融合，借品牌宣传，提升消费者心理认同。

　　三是要营造活动氛围。要结合民俗活动特色，充分利用X展架、易拉宝、海报、促销品等各项资源，进行现场布置，营造吉庆氛围，通过活动氛围营造，吸引消费者眼球，激发其消费参与热情。

　　2、旅游营销—发挥区域优势，体现特色亮点。

　　一是要予以精细梳理。要对区域各旅游景点、旅游资源进行系统梳理。明确各景点的游客高峰期、人口流量、景区特色等基础信息，制定阶段性的驻店助销活动计划。

　　二是要打造形象标杆。以就近原则，对各景点周边的客户予以优中选优，作为开展旅游营销驻点宣传的前沿阵地。公司投入一定的终端资源，使旅游终端在店面形象、活动物料等方面进一步体现旅游文化之元素。

　　三是要体现本土特色。本土特色的体现，要以驻店助销宣传的品牌为载体，对游客正确引导。从公司目前投放的各品牌来看，最能代表本土特色的当属古田红军灰，在驻店助销中，要利用好各类资源，生动体现“难忘历史　铭记红军”的品牌诉求，引导游客把古田红军灰带回家。

　　3、集群营销—丰富驻店形式，加强信息跟踪。

　　选择规模较大的烟酒店、海晟连锁等客户群体构成，该客户群体在卷烟销量、品牌培育、客户资源等方面优势明显。公司在驻店助销方面，要对其予以重视。

　　一是要陈列摆设立体化。选择店铺空间较大，卷烟品类丰富，有足够的条件开展卷烟主题陈列。要更好地突出陈列和生动化、个性化堆垛陈列，提高视觉冲击力，吸引消费者注意力，创造咨询率与回头率，营造消费气氛。

　　二是要卷烟经营信息化。在驻店助销过程中，要对客户的现代终端POS系统作精心指导，在遵循客户意愿的前提下，做好集团客户自有系统与公司系统的对接，动态掌握集团客户经营情况。

　　三是要消费跟踪常态化。集团客户对超高端品牌有较强的推介能力，在开展驻店助销时，要帮助其建立超高端消费群体的消费档案，通过持续跟踪，掌握超高端消费群体的消费规律，作为公司驻店助销等策略的适时调整。

　　（三）开展消费调查，活用推介手段。

　　在驻店助销前和驻店助销过程中，要注重对消费者的消费信息进行相应的调查，灵活运用各种推介手段。

　　一是要有机结合。要综合考虑消费者的品位、喜好，经济能力等属性，针对性选择相应的品牌予以推介。比如，对具有民俗消费需求的，要重点推介代表喜庆、吉祥的品牌；对游客的消费，要重点推介代表本土特色的品牌。做到消费与品牌有机结合。

　　二是要价值对比。介绍促销卷烟商品与相关竞品对比的优缺点，根据消费者综合属性从性价比、品牌影响力、口味创新等角度入手。

　　三是要灵活多样。指导客户观察、分析消费者行为特征，对不同市场、不同消费档次的消费者进行归类，进而提供个性化的服务，深入挖掘潜在销售机会。

　　（四）周密筹备工作，加强过程管控。

　　一是要把握核心点：制定品牌培育活动计划表，明确周期，短、中、长分别计划，尤其是在开展民俗营销、旅游营销为主题的驻店助销，要把握好时间节点。以周、月、季度为周期，定期核实计划完成情况，由客户经理整理后上报给市场经理进行审核确认。

　　二是要明确落脚点：促销活动过程中，应严格按照事先制定的计划有序执行各项内容，做好活动过程情况记录，做好消费者对赠送助销物料的签收（消费者不提供签名的，可由驻点客户进行代签），并尽可能在后期与客户保持联系，了解客户对该促销方式及产品的满意程度和建议。

　　三是要找准聚焦点：每期活动结束后，根据活动记录落实计划任务完成情况，用表格的方式，对销量、上柜率复购率等进行对比，分析活动效果。同时注意总结活动执行过程中的突发情况，对当时采取的临时解决措施进行分析，优则留鉴，不足则提出改进方案，增强风险防范。

　　四是要充实发散点：做好活动过程相关文档视频图像资料的收集，以便日后总结核实。同时针对不同群体进行相应的内容包装，增加消费群体的依赖度、销售人员信心度、管理高层的了解度。

　　（五）加强价格监管，规范市场秩序。

　　在活动期间销售人员除了要关心商品销量，更要多加重视商品价格，应始终贯彻“量随价走、保价为先”的思想，定期派专人了解市场价格、零售价格、社会库存、市场供需等信息，分析价格波动因素，上报领导小组加以商讨，在下阶段工作安排中给予侧重。

　　（六）建立长效机制，提升团队素质。

　　每月定期对各项指标完成情况按片区进行通报，对排名靠后的片区进行原因分析，排除客观原因之后，根据主观原因适当合理地进行绩效扣分；重点分析主观原因偏差，针对性提出改进措施，并限时实施，纳入下月考核形成闭环；对排名靠前的片区适当提供优先激励举措，对业绩突出个别员工加以荣誉奖励。通过合理有效的管理机制，带动员工积极性，杜绝外部不利因素，遏制内部不良竞争，引导团队不断提升。

　　四、成效预测

　　提高驻店助销活动的开展，要达到以下三方面的成效：

　　一是要扩大中高端品牌影响力。有助于扩大中高端卷烟在辖区的知名度和影响力，对新品投放能够第一时间起到宣传和推广作用，并且能够长期持续下去。

　　二是要提升终端客户经营形象。通过合理的选点布局、装潢设计、广告投入、物料发放，有利于形成“示范品”、“示范店”、“示范街”，使优质客户形象深入消费者心中，起到辐射效应，为烟草企业渠道布局鉴定良好的市场基础。

　　三是要完善驻店促销工作机制。有助于烟草企业建立一套科学化、长效化的驻店促销工作机制，为企业开展终端建设、品牌培育、客户培训等提供长期有效指导，从而实现企业与客户的互惠共赢。