烟草在线据《东方烟草报》报道　　为进一步提升优质终端经营水平，嘉兴市局（公司）组织营销条线业务骨干前往优质终端开展驻店活动，协助零售客户做好商业定制品牌的销售。图为客户经理王国荣（右二）在绿滋肴土特产超市向消费者推介“云烟”（乌镇之恋）卷烟。刘伟摄

　　编者按　近年来，面对卷烟市场新形势，浙江省嘉兴市烟草专卖局（公司）正视客观事实，不急功近利要销量，不揠苗助长提结构，而是坚持市场化导向，以供给侧结构性改革为主线，改善供给侧，挖掘需求侧，推动供需总量、结构和节奏动态匹配，保持良好市场状态，全力推动高结构高质量发展。

推与拉的协奏

《东方烟草报》记者　王林　通讯员　陈煜

　　结构持续提升，经济运行态势稳中向好，是浙江嘉兴卷烟市场近10年来的“主旋律”。

　　2018年，嘉兴卷烟单箱销售额4.97万元，较上一年增长4.28%，已经连续10年保持行业第一。

　　稳健的经济运行数据背后是良好的市场状态。市场价格坚挺，存销比周期保持在20天的较低水平，市场状态达到了提税顺价以后的最佳水平。

　　从客观情况看，嘉兴经济发展水平较好，城乡一体化程度高，消费观念前卫，零售客户基础较好，为卷烟消费的高结构奠定了坚实的基础。但更重要的原因在于，嘉兴市烟草专卖局（公司）充分尊重市场选择，尊重工业企业创造，注重把握需求和引领消费，才有了今天在消费结构上的“嘉速度”。

　　对于嘉兴市局（公司）而言，卷烟销售的持续高位运行，是“高处不胜寒的如履薄冰”，还是“百尺竿头更进一步”？如何让精准营销的“箭头”对准市场需求的“靶心”？

　　嘉兴烟草的回答是：零售客户愿意卖什么，消费者想买什么，我们就给什么。

　　“面对消费大环境，我们始终坚持供给侧结构性改革的思路，因‘需’而变，顺‘市’而为，细分需求端，发力供给端，持续优化供需匹配，想方设法地打通品牌与消费者的‘最后一公里’。”嘉兴市局（公司）局长、经理陈月华说道。

　　思路已经明晰，如何破题是关键。嘉兴市局（公司）从供应链整合的角度入手，整合“推式”与“拉式”供应链，实行以“互联网+”为纽带的互动式供应方式，有效解决供需之间不协调、不匹配的问题，让“推拉有度”带来“适销对路”。

　　推——紧盯大盘、以变应变的货源供给

　　“烟草公司现在供货挺合理，需要的卷烟基本都能拿到，店内卷烟销售和市场价格都比较平稳。”恒源副食品商店店主史良骥十分认可嘉兴市局（公司）的货源投放策略。

　　张与弛、疾与稳、增与减，货源的有效供给体现在既要关注“卖多少”，也要把握“卖多好”，让零售客户不吃滞销的“苦头”，多享利益的“甜头”。

　　“我们坚持‘稍紧平衡’总原则，把全省统一大市场的调控与自身小市场的应变结合起来，推动消费结构的持续提升。”嘉兴市局（公司）副经理陈颢介绍说，通过销量结构浮动、价类梯次升级和主销规格滚动“三张清单”，层层分解、动态推进，从而实现以变应变的货源供给。

　　陈颢所说的“三张清单”，是嘉兴市局（公司）发力供给侧，进一步提高货源供给质量的产物。以销量结构浮动清单拟定经济运行预期目标和周期性货源供应策略，以价类梯次升级清单明确各价位段品牌所占比重和增幅，以主销规格滚动清单实现各价位段内品牌（规格）的迭代升级。

　　在总量控制上，根据浙江省局（公司）下达的指标和全市系统历年销售数据，对全市经济、人口等宏观数据的趋势和社会零销结构进行研判，综合确定年度销量大盘和结构目标。

　　在价类协调上，嘉兴市局（公司）没有简单地“砍低端、扩高端”，而是在统筹各价类卷烟的增幅和比重的基础上，以各价类的梯次上移支撑结构的稳步提升。

　　在主销规格上，在确保“中华”“利群”等骨干品牌平稳发展的同时，注重给其他重点品牌留下发展空间，实现均衡销售和合理布局，为零售客户提供更多的盈利选择。

　　得益于“三张清单”的精准导航和有效调控，2018年，嘉兴市场卷烟销量相比2012年下降了0.5万箱，销售额却增长了24亿元，结构持续提升的成效显著。同时，品牌培育更加协调，2018年，面上，19家工业企业的销量和销售额全部实现同比增长；点上，“3+X”即“云烟”（乌镇之恋）、“玉溪”（创客）、“云烟”（小云端）、“土楼”1575系列实现稳步扩张上量。

　　拉——开发市场、消费升级的需求牵引

　　“云烟”（乌镇之恋）是浙江省局（公司）联合云南中烟为浙江市场专门打造的商业定制品牌。自上市以来，销量达到928.3箱，销售额6962.21万元。

　　一边是卷烟市场需求的新形势，一边是持续多年的高位运行，未来品牌提结构、增效益的突破口在哪里呢？

　　“我们积极适应市场个性化、多样化需求，瞄准旅游、商务、婚庆等细分市场开展卷烟定制，进一步挖掘结构提升的潜力，全力满足和引导消费需求。”嘉兴市局（公司）营销中心经理胡建勋说道。

　　为品牌找消费者，为消费者找品牌。商业定制和消费定制是浙江省局（公司）从需求端打通工商零消，推动供给侧改革的落地之策。从“给什么卖什么”到“需什么给什么”，简单的一句话，不仅反映了“卖方市场”向“买方市场”行情的转变，更体现了以消费者为中心，对需求端的重视和挖掘。

　　针对旅游市场，主打礼盒定制，嘉兴市局（公司）设计了“乌镇之恋+万事利丝巾”“乌镇之恋+杭白菊”“乌镇之恋+三白酒”“乌镇之恋+特色糕点”等跨界组合产品，全力满足旅游市场需求。

　　针对商务市场，他们与嘉兴市安徽商会、歌斐颂食品有限公司、浙江省羊毛衫协会、巨石集团等成功联姻，开展“黄山”（徽商新概念）、“白沙”（和天下）、“云烟”（小云端）等中高档卷烟的个性化定制，通过在烟盒上印制客户的企业标识、品牌logo、个性签名等方式，提供符合目标企业期待的专属产品。

　　宜居小城的寻常陌巷，迎来送往的生意，是零售客户日子越过越好的心意。对于零售客户来说，能赚钱、多赚钱永远是第一位的。定制产品在满足消费者需求的同时，更为零售客户带来了新的盈利增长点。

　　推拉协同——市场导向、数据驱动的供需匹配

　　1月7日，在嘉兴市南湖区华鹰副食品店，店主宋美素热情招呼着买烟的消费者。顾客选好烟后，宋美素熟练地用扫码枪先扫一下卷烟条形码，再扫一下顾客手机的支付宝付款码，交易数据便从零售终端汇入烟草公司后台数据库。

　　目前，全市已建成近1100个采集点，支付宝口碑开户数4454个，沉淀了560万笔消费者数据。这些数据已成为嘉兴烟草的宝贵财富。

　　数据驱动，让嘉兴市局（公司）能够全面感知各地区、各价类、各规格的市场状态，不断提高市场需求匹配的精准性，真正做到心中有“数”、调控有度。

　　嘉兴市局（公司）建立完善了市场监测体系，精确分析研判终端零售数据，以市场零售销量、存销比、价格指数来判定市场状态，坚持“批发服从零售动销、节奏服从市场状态”，动态调整投放节奏，消化社会库存，稳定卷烟价格，真正做到以数据驱动精准供货。

　　“我们从指标池中抓取社会消费品零售价格指数、同期各价类卷烟销量等5项指标，结合往年同期全市各价类卷烟销量进行分析，预测各价类卷烟投放量，完成订单推送。”嘉兴市局（公司）营销中心品牌部主任陈勇军介绍，“推送两周后，监测存销比、价格、订单满足率等6项主要指标，若指标偏离预警区间，我们将及时进行货源调控，按照市场信号完成需求回拉，确保主要指标的合理回归。”

　　多轮次的“推”和“拉”，扩大了优质增量供给，在更高水平上实现了供需动态均衡，进一步优化了卷烟品牌的市场状态。

　　“黄鹤楼”（硬峡谷柔情）2018年以来一直保持了较好的溢价水平。依据存销比与市场平均条价，嘉兴市局（公司）将10~20天设为存销比周期阈值，超出这个区间达到预警值，就要立即进行调控。

　　从“以过去推测未来”到“以未来推测未来”，货源投放从经验管理向数据驱动转变，嘉兴市局（公司）增加有效供给，减少无效供给，供需匹配更加精准，市场调控更加有效，真正让“稍紧平衡”看得见、摸得着、调得准。

　　看不见的市场调控，看得见的良好状态。推拉之中有定力，供需之间蕴章法。嘉兴市局（公司）一路响应市场、跟进市场、服务市场，全力推动高结构上高质量发展。

细分市场上的“定制本色”

《东方烟草报》记者　王林　通讯员　陈士祥

　　从来都没有饱和的需求，只有饱和的视野和思想。</