烟草在线专稿　　众所周知，卷烟作为一类特殊商品，在我国有着悠久的历史长期以来深受广泛消费者的青睐。那么卷烟为何有如此强大的诱惑力呢？吸引着无数消费者为之陶醉，乐此不疲呢？笔者认为这是因为卷烟消费者有着不同的需求，在各自不同需求的驱使下使得他们义无反顾地吸烟，自由自在地享受着有滋有味的生活。按照不同消费者的心理和消费动机，在卷烟需求方面可分为有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我价值等五类需求。不同需求的消费其在卷烟消费方面是有着很大区别的，这一点作为肩负卷烟营销重任的客户经理必须清楚，从而有针对地做好营销宣传工作，引导零售户卖好烟，切实有效地推动行业发展。

　　从生理学角度来考虑，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。作为客户经理如若能灵活地将营销策略与方法建立在基于消费者需求的基础上来考虑，针对不同层次消费者的不同需求，就需要创新、应用和实施不同的营销策略与手段。这样，才会避免盲目性，使营销策略更加“有的放矢”，增强针对性，从而取得预期的营销效果。具体来讲就是要做好以下几个方面工作：

　　满足生理的需求考虑低端品牌。

　　在众多卷烟消费者中，有一类顾客仅是为满足于生理需求，其实这只是满足最基本的、最低需求层次的。认真探究分析这类消费者，主要是源于经济收入水平相对较低，制约着他们的消费水平。这类需求所要求的卷烟档次是最低的，在品质方面没有过多的诉求，只要烟品固有的一般功能即可。当然这部分消费者除了收入水平低这一主要因素外，还具有年龄相对较大、消费观念较为保守、吸烟时间跨越长、烟瘾较强烈，吸食数量较多、品牌观念较淡漠等方面的特点。根据笔者调研发现这部分市场和消费者群体主要集中在农村、城乡结合部、城市中打工群体和低收入阶层以及少数不太讲究生活者，啥事无所谓者。考虑到这部分市场和消费者中绝大部分对卷烟价格十分敏感，为此客户经理要引导零售户，对这类消费者应采取的营销策略，即在货源供应上以低端低价、物美价廉的卷烟品牌规格为主；在宣传促销上以现场品吸、侧重低价优势、突出卷烟吸味、劲头等产品的基本属性为主；在服务方面要营造和谐宽松氛围，多与顾客积极互动、热情交流，尊重他们，绝不讽刺挖苦，更不傲慢轻视，才能赢得他们的信赖和支持。

　　满足安全需求的注重健康品牌。

　　在众多卷烟消费者中，还有一类人健康生活意识强，他们在消费卷烟时注重安全，讲究安全，即以安全需求为目的。通过抽样调查和数据分析来看这类消费群体，其知识层次、收入水平、社会地位相对较高，接触面较广，他们对身体健康、生命安全、健康问题、卷烟产品的安全性等更加关注。群体部分主要集中在城市中单位以及各类企业中的经管管理者，具有年纪相对较轻、收入水平较高、消费观念较为超前、品牌意识较强等特点。相对而言工作轻松，生活压力小，喜欢健身，热爱生活，追求健康时尚。客户经理在卷烟营销宣传要引导客户，对这类消费者采取的营销策略，即在货源供应上应以品牌较为知名、科技含量等内在品质及价位相对较高、包装较为时尚的品牌规格为主，尤其低焦微害、细支类、爆珠类为典型代表；在宣传促销方面应着重突出卷烟产品的科技、绿色、环保，以契合其对卷烟消费的安全性需求。如此更好地迎合消费者心理期盼，满足其消费欲望，刺激购买欲。

　　满足社交需求的着力提升面子。

　　在众多卷烟消费者中，还有一些人社交活跃，人脉资源广阔，他们富有热情，广结广交，人缘好，爱面子。为此在卷烟消费方面以满足社交需求为目的，借助卷烟拉近与他们的心理距离。这类群体在卷烟消费时，更加注重在卷烟产品消费过程中能否有助于提高自己的交际形象，是否有利于社交活动，所以他们对卷烟产品要求高，更加注重品牌的知名度、美誉度、价值度和品位度，也就是通常人们所说的“高大上”。细细分析这部分消费群体一般是商务人士、企业管理层和一些党政干部居多，他们通常将卷烟产品作为社交礼物赠送他人，或自己在社会交往中以自我消费、提供他人消费来抬高自身的交际形象和社会形象。客户经理要引导客户在卷烟经营时，对这类消费者群体的营销策略，即在货源组织供应上尽力追求“高大上”，以知名度高、价位好、包装精、内在品质优的中高端卷烟品牌为主，在宣传促销方面以上档次、有面子、显尊贵、能出手等作为卖点。

　　满足尊重需求的追求品牌情感。

　　其实在众多卷烟消费者中，还有一些是通过卷烟消费来获得尊重需求为目的。分析得知这部分群体一般拥有较强的自尊心、上进心、进取心、事业心，同时也具有坚强的意志、明确的目标、豪迈的激情、独立的人格、丰富的能力。他们在工作中总是期望通过自己的努力奋斗去改变命运、实现梦想、赢得尊重，以此实现人生价值。应该说这部分群体自身文化素养不错，因而他们吸烟时更加关注的是卷烟品牌自身的文化内涵底蕴、品牌价值导向、品牌形象寓意等，彰显文化品位，情感价值。通过数据分析得知这类消费群体以正在为事业与梦想奋斗即将成功的年轻群体为主，虽然他们可能暂时没有较高的经济收入与社会地位，但他们却是最有希望成功的人群。为此客户经理在进行卷烟营销时，要引导客户对这部分消费群体所采取的营销策略，即在货源供应上，要应以具有能激发人们奋发向上正能量的文化内涵的品牌规格为主，在宣传促销上应以品牌自身所蕴含的文化寓意与底蕴为主，以契合这部分消费群体在内心深处渴望获得社会和他人尊重的情感和精神需求。换句话说，就是要在品牌情感方面做文章，将情感价值摆在重要位置，才能迎合他们，取得较好效果。

　　满足自我价值需求的讲究特色。

　　另外还有不少卷烟消费者，他们抽烟是为了获得自我价值的需求。这部分消费群体大都是功成名就、社会地位高、经济基础强的成功人士。也就是说有一定身份、地位的知名人士。这类群体对产品有自己的独特的判断标准，更多强调是内在自我意识、自主意识；外在注重品牌意识，他们看重品牌认知、内在品质、风格特色、价格价位等，相对品牌要求高，既讲究“高端大气上档次”，又要看重“低调奢华有内涵”。客户经理在进行卷烟营销时，要引导零售户对这部分消费者群体采取的营销策略是，即在货源供应上应以高端、大气、讲究风格，追求特色，强调个性化。也就是在特色方面做文章，在个性化方面下功夫，做到有针对性、确保有的放矢，必要时可通过“私人定制”、“单个打包”的方式，来满足其以期通过卷烟消费来达到自我实现需求的目的。可以取得以少胜多，化繁为简之效果。

　　结语：总之因为顾客不同文化层次、不同生活环境造成了不同个性特点，因而在卷烟消费方面各有特色，各有所需。为此卷烟营销一定要因人而异，讲究意识，强调个性，做到“针对胃口、精致打造、调和矛盾、服务需求”等16字方针，才能取得理想的营销效果，推动卷烟销售。