烟草在线专稿　　摘要：卷烟零售户是烟草行业发展的最宝贵资源，客我关系是衡量网建水平的最核心标准。没有广大零售户的支持，没有良好的客我关系，营销网络的基础作用就无法有效发挥，行业稳销量、提结构、育品牌就失去了最重要的阵地。笔者认为夯实营销网络基础工作，首要提高终端软实力，以推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划，最大限度地发挥不同类型卷烟零售户渠道价值、客户价值。

　　2018年，江西省局正式开启了建设优秀商业企业的新征程。周恩海局长在工作报告中指出，规范、效率、活力是优秀商业企业的基本考量，管理水平高、经济效益好、员工凝聚力强，整体水平在行业先进前列是优秀的基本特征。笔者认为以强化终端建设，狠抓规范筑牢营销网建基础是迈向建设优秀商业企业重要举措之一，提升终端软实力，促进市场营销上水平。

　　一、卷烟零售客户发展现状及存在的问题

　　随着经济社会的发展，现代化信息技术革新，零售业实现了线上线下全渠道新销售模式，对当前传统卷烟零售实体店有着较大冲击。卷烟零售客户要适应时代发展要求，抓住时代红利，求新求变求突破，才能持久生存发展。

　　1.客户经营状态。卷烟大户大多分布在城区、乡镇，以超市、烟酒店为主，通常表现为经济实力雄厚，经营能力强，抗风险能力强；若是违法大户则存在二次批发、乱渠道卷烟、左右市场价格的情况。中小户是终端市场的主力军，主要分布在公路沿线、乡镇自然村，多以食杂店、服务娱乐或是其他类为主，经营压力大，抗风险能力弱，经营信心不足，客户满意度低。

　　2.客户规模分布不合理。当前烟草零售客户以卷烟销量、卷烟销售结构为主要维度将客户分为不同类别，简言之从普遍意义上定义为大中小客户，零售户规模分布和架构，以发展为“橄榄球”形较为合理。江西省零售户分布和架构呈现“金字塔”形，与国家局要求保持持续健康发展的“橄榄球”形相差悬殊。

　　3.客户营销策略不科学。客户分类管理不到位，卷烟货源投放不均衡导致卷烟销售依赖大户程度高，紧俏资源控制在少部分大户手中，中小户销售卷烟利润缩减，严重挫伤了其卷烟订购积极性；且由于大户货源充足、特别是紧俏货源较多，造成卷烟外流或二次批发等不规范经营行为，使一部分平销及滞销卷烟价格倒挂，导致品牌、规格销售及价格等受大户影响较大。

　　二、推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划的意义

　　推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划，是行业迫切需要改变的现状，是调整好市场状态的良药，能有效提振零售客户信心，科学管控零售客户。

　　1.推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划是规范经营最直接有效手段

　　卷烟零售客户经营能力参差不齐，卷烟市场发展不平衡。卷烟违法大户一般带有批发性质，为获取更多紧俏货源，不排除卷烟外流、二次批发、低价倾销、外渠道卷烟等不规范经营行为，造成烟草公司销售与社会销售不同步，社会动销趋缓或是趋快，出现销售异常。而对于中小客户来说只增不减的库存或是库存过少，抗风险能力弱，盈利水平低，让他们对卷烟销售信心不足，不排除存在大户供小户的违法行为，不利于市场的健康持续发展。只有通过帮助中小客户提升自身经营能力水平、消化库存，对大户实行统管服，避免出现大户的二次批发等不规范经营行为，促使卷烟销售理性回归。

　　2.推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划是促进品牌结构合理布局

　　紧俏货源、高价位卷烟主要集中在大户手中，卷烟结构布局严重不合理。通过对大户统管服、中户培养和小户覆盖计划的科学管理，促进中小户的经营能力的提升能有效缓解社会库存压力，保持卷烟结构的合理分布。对违法大户，要控制货源供应量，并实施重点监控；对中小客户，优化货源投放，不能局限于客户销量、结构考虑紧俏货源的投放，应根据商圈环境、经营能力等多指标科学确定投放策略，适当照顾中小户利益，促使高价位卷烟布局更为合理，提升客户满意度。

　　3.推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划是保持客户均衡发展的重要举措

　　大户占据了主要的重点品牌的销量，造成库存积压，影响市场价格，严重扰乱市场秩序。自古以来一头发展显然是不合理，只有均衡发展才是企业立身之本。提高中小零售客户的经营能力、货源倾斜，对不同类型大户实施差异化监管频率、管理方式。对守法、规范大户以优化服务，满足货源需求为主；对外流大户和低价批发大户加大走访、宣传力度，合理控制货源投放。有效促进卷烟市场和谐，营造良好的购烟环境，提高客户满意度，促进烟草企业的良性发展。

　　三、推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划重要举措

　　推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划是对行业发展有着深远的影响。零售终端是烟草行业最前沿的阵地，对零售客户全方位覆盖，监管到位，创造出更多的效益空间，促进行业健康持续发展。

　　1.科学管理，均衡发展。一是规范管理。地市局（公司）要结合本地实际，制定卷烟零售大户“统管服”相关制度和中户扶持的具体政策、计划，确定工作目标、流程、重点任务和考核标准。各县级局（分公司）负责卷烟零售大户的资格审查认定、货源分配调控等，对中小零售户进行扶持和政策倾斜，为零售客户参与烟草各项活动创造条件。二是专销融合。加强专销深度融合，科学管控，寻找规律，规范和引导客户的经营行为，有效打击违法大户，确保客户订单中卷烟数量和结构的相对稳定。实现以政策导向抓手，主动作为，细分客户类别，针对性采取相应的管理措施，提升对卷烟零售终端的管控能力，促进更加公平、均衡发展的市场环境。三是策略宣传。为零售客户搭建订烟平台，如当前的新商盟、微商盟、金币商城，通过平台及时推送卷烟策略信息及客户经理的日常宣传，让客户明白卖烟，清楚知道货源供应策略，订购卷烟数量转化为积分，帮助客户分析盈利点，充分调动中小户订烟的积极性，改变依托大户的销售局面。

　　2.精准施策，服务先行。一是差异化服务。针对不同类别客户，量身打造差异化服务。对守法、规范大户以优化服务，要发挥销售大户的消费引导、品牌培育等作用；对外流大户和低价批发大户，重点监管，合理控制货源投放；对中户进行扶持和培养，加强个性化、增值服务和经营指导，努力扩大中户规模；对小户进行帮扶指导，延伸公司营销专卖管理和服务触角，实现对小户管理的全覆盖的理念，将营销管理和服务覆盖到所有的小户。二是卷烟经营指导。借助新零售搭建大数据平台，首先让客户能及时掌握卷烟商品信息、卷烟供应策略，推送卷烟销售台账，深入消费者消费行为分析，帮助中小户建立自己的消费商圈；三是开发市场。立足本地市场实际，深挖需求上下功夫，开发农村、酒席、旅游等特定区域和特色消费，在相关大户中开展事件营销，精心培育省产卷烟品牌，实施“价位突破，上位引导”；帮助中小户转型新零售模式，不放过任何一个商机，适时推荐，借助酒席用烟活动契机，扩大卷烟销量，提升销售结构。

　　3.自律规范，提升盈利。严格规范是我们持续健康发展的生命线，是我们的底线，任何时候都不能掉以轻心。一方面强化诚信自律互助小组建设，对一年内多次违法、违规及低价批发大户，综合运用诚信互助小组，计分登记管理，烟草、公安、工商联合约谈，停业整顿等管理手段，以此营造良好购烟环境，旨在打造客户盈利平台，实现卷烟价格自律，提高中小户的盈利水平，提振零售客户信心，调动客户积极参与各类营销活动。另一方面以货源调控促进规范经营，平衡量价存的关系，调整市场状态，促使货源投放节奏与市场实际需求更加匹配，卷烟市场价格趋于合理，促进市场正常销售状态，保障零售客户合理利益。客户经理提醒零售客户保持合理库存，优化卷烟库存结构，并与银行沟通，提供微商盟易付贷记卡绑卡，便捷支付方式，减少资金压力，从而提高客户的满意度、忠诚度。

　　4.源头治理，落实计划。县级局（分公司）为大户“统管服”、中户扶持和小户覆盖计划的责任落实主体。一方面建档管理。负责辖区大户真实销量的核定、大户档案建立、大户跟踪管理和大户资格的申报，对超实际经营能力，套购、收购、倒卖、价格不到位等卷烟零售大户，及时采取限级控量措施，对守法大户要加强服务管理。另一方面源头治理。全面梳理业务流程，建立营销、资金结算和配送行为的负面清单；坚决治理违规大户，全面清除虚拟客户，杜绝不正常订单发生；提高网上结算率，从治理“一卡多付、多结”等不规范的源头抓起，及时发现工作中存在的问题和不足，及时总结经验。

　　“惟其艰难，方显勇毅；惟其磨砺，始得玉成”，面对卷烟销售压力，跳出“销售指标圈”，加强主观能动性，促进卷烟销售应“市”而为、顺“市”而变，杜绝不规范经营行为，以提升零售终端软实力，抓规范筑牢营销网建基础迈向建设优秀商业企业，积极推进大户统管服、中户培养和小户覆盖计划。