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“新阵地”激发新动能

云南大理州局(公司)品牌终端建设纪实
2018年08月02日 来源:东方烟草报 作者:杜星霖
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  2017年,云南省大理白族自治州烟草专卖局(公司)销售卷烟同比增加1975箱,增幅1.54%,实现销售收入同比增幅5.3%,在全省5个年销量13万箱以上的州市局(公司)中,年销量和年销售收入增幅均排名第一。

  值得关注的是,在1975箱的增量中,有1863箱来自于77家大理州局(公司)倾力打造的品牌终端。

  在大理州局(公司)看来,终端建设是树立烟草行业形象、维护专卖专营体制、打通营销“最后一公里”的关键所在,而品牌则是彰显终端建设特色的重要标识,惟有将两者有机结合,才能最大限度发挥终端效能。

  据了解,到2017年年底,大理州局(公司)累计建成品牌终端77家,按照相关属性分类,其中体验终端30户、旅游终端34户、现代终端39户(有分类叠加)。

  “可千万别小看这77家品牌终端,它们既是提升用户体验、传播品牌文化、展示工商形象、开展品牌培育、促进产品销售的新阵地,也为全州卷烟营销发展注入了新动能。”大理州局(公司)营销中心市场部主管赵玉珺说。

  “新阵地”“新动能”来自于大理州局(公司)对于品牌终端的精确定位和精准服务。

  “我们结合大理丰富的旅游资源及市场开发的实际,在品牌终端建设过程中,紧紧抓住不同区域终端的共性与特性。”在赵玉珺看来,“特性”是指根据不同店面的区域特点和经营特点,将其划分为不同的终端类型;“共性”则是指任何一家品牌终端的成功都不能离开形象、体验与产品销量的提升。

  记者走进大理市大理镇复兴路94号城隍城内时,大礼(大理店)店主左延高正忙得不亦乐乎。

  75平方米的店面装潢考究,“乡愁大理、名烟伴您”的旅游终端专属Logo正冲大门,进门后左手边除了摆出各种造型的高端卷烟外,还有一个专门的茶台和卷烟文化展示架,供顾客休闲、体验;专属Logo旁边,显示屏正在播放店中主打卷烟品牌的品牌文化视频。

  “大理区域的在销规格都可以在我这里找得到!只要有新品来,就不会卖不出去!”左延高笑着告诉记者,他的这家零售店是去年7月份开业的,一年来,在大理州局(公司)和客户经理杨路锁的帮助下,他不仅站稳了脚跟,而且卷烟销量大幅度提升。如今,店里每个月的卷烟销售额超过20万元,赢利率在14%左右。

  “来这里的游客大都会选择云产卷烟作为伴手礼,所以我的店取名为‘大礼’。”左延高介绍道。

  “我们将不同零售客户进行细致区分,根据其经营能力和所在区域特点在形象、货源等方面给予不同的指导和建议,真正做到‘一户一策’。”杨路锁告诉记者,左延高的店面在大理古城内,所以在整体布置上有很多大理文化元素。

  “我的店里不仅有烟草公司赠送的带有大理风情的礼品袋、礼品盒,还有他们授予的‘卷烟零售旅游终端’牌子,这些标识让顾客可以放心购买卷烟产品。”左延高说道。

  同样作为品牌终端的松梅源烟酒店,就在与左延高店面相隔不远的大理镇绿玉路上。与之不同的是,在店中,卷烟规格的布局有明显区分。

  “这家店面离古城比较近,支撑日常销量的除了游客,还有周边的小区居民。我们经过实地调研分析后,帮助零售客户建立起一套较为科学的订货计划。”赵正梅是服务该店的客户经理,在她看来,对零售客户店面的“私人定制”正是市场化取向改革的实践要求。

  “我们的目标是因地制宜,不急功近利,不急于求成,而是成熟一家、发展一家,发展一家、成功一家。”赵玉珺说。

  正是基于这样的思路,大理州局(公司)把“强化有效货源供应,优化品牌生态”放到终端建设的重要位置,进一步细分客户,针对不同区域、不同客户的销售能力和消费群体,精准施策,为客户找品牌、为品牌找客户、为品牌找市场,提高货源供应的精准性,把供需关系调整到合理水平,把价格稳定在合理区间,始终保持市场的活力。

  “在订货指导中,我们通过自主开发的智慧营销平台和大数据分析,与零售客户进行精准对接。”赵玉珺介绍道。

  打开智慧营销平台,记者看到,每一名零售客户的基本信息、近期的档位变化、订货周期柱状图表、经营分析图表、一二类烟占比、订货品牌宽度、对标数据等一目了然。

  “根据平台,后台工作人员会实时关注客户经营动态变化,如果出现异常,客户经理会及时与零售客户沟通,而零售客户自己也可以通过微信公众号等方式看到自己的经营情况,及时做出改善。”赵玉珺告诉记者,有了新平台后,所有的客户经理都会先对有关数据进行分解、分析,然后带着“问题”走访市场、服务客户,让营销精准度大大提升。

  为了保持市场良好状态,早在2013年,大理州局(公司)就在全省系统率先提出并实施卷烟网格化价格管理模式,以客户赢利水平衡量网格化推进质量,突出重点客户、重点区域、重点品牌的网格价格管理。近年来,大理州卷烟零售价格管理得到进一步增强,零售客户赢利水平得到进一步提升。

  布局有方法,营销有策略。大理州局(公司)以品牌终端建设为契机,不断深入推进市场化取向改革应用,积极探索运用“互联网+”、大数据营销等线上线下相结合的营销手段,加快推动终端经营模式转型升级,努力打造面向消费者的终端品牌。

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