烟草在线专稿　　摘要：“捆绑销售”是影响规范经营、破坏市场状态的顽症，是影响行业持续健康发展的症结。为摆脱捆绑销售这根“拐棍”，本文通过分析研究捆绑销售的现象和存在问题，提出严管理、育品牌、强沟通的对策建议，达到真正实现彻底规范目的。

　　引言：卷烟是一种特殊商品，由烟草专卖局来管理和调控，国家烟草专卖总局（公司）曾下发文件，要求各单位“严禁捆绑或变相捆绑销售”，坚决杜绝违反卷烟生产经营秩序的行为。然而，部分烟草公司在给卷烟零售客户配货时，还存在强制捆绑销售的现象。卷烟捆绑销售也许会带来一时的销量增长，但与此同时，它所造成的虚假繁荣会带来市场秩序的混乱，以及一系列不规范经营行为的产生，正确识别和调查处理捆绑搭配销售卷烟行为，方能为烟草行业的健康可持续发展保驾护航。

　　一、捆绑销售现象

　　捆绑销售是指利用紧俏烟与指定品牌进行捆绑、组合、奖励、协议、积分兑换等形式的搭配或变相搭配销售，卷烟销售如果不捆绑没有销量，不然完不成任务。国家烟草专卖局明文规定——严禁捆绑或变相捆绑销售，捆绑销售弊大于利，是万万不可行的。首先，捆绑销售违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》的公平、自原原则；其次，长此以往，消费需求长期不能得以满足，必然会影响到客我之间的良好关系，友谊的小船说翻就翻，同时，积压的库存为真烟非法流通等不规范行为埋下了巨大的隐患，基于此，研究捆绑销售的现象具有十分重要的现实意义。

　　（一）捆绑销售的主要表现形式

　　那么，如何判断是否存在捆绑销售呢？下面，笔者将为大家介绍下捆绑销售的四种主要表现形式：

　　一是捆绑组合。将紧俏品牌卷烟与指定品牌按照一定比例进行搭配销售。

　　二是协议搭配。与部分零售客户签订销售协议，将一些滞留品牌强制添加到协议订单当中。

　　三是分类定级。根据单品牌或少数品牌的订货量决定客户的经营级别。

　　四是限制总量。将单品牌或少数品牌的订货量与供货总量、紧俏货源订货量挂钩。

　　（二）捆绑销售市场调研情况

　　针对捆绑销售表现形式，笔者在横峰县开展了十天的市场调研：

　　1.调研方式

　　此次调研对象为零售客户和客户经理、网格主任、策略制定人员。面对零售客户的调研主要采取发放征求意见表、实地走访征集的方式；面对客户经理、网格主任、策略制定人员的调研主要采取召开座谈会的方式。调研中发放征求意见表26份，其中零售客户20份、员工6份，实地走访零售客户170户，调研范围比较广泛。

　　2.调研内容

　　调研内容设计根据捆绑销售现象，征求零售客户和客户经理、网格主任、策略制定人员的意见和建议。针对零售客户重点调研内容为对紧俏品牌卷烟的满足度及对紧俏品牌卷烟分配的建议等，针对客户经理、网格主任、策略制定人员重点调研内容为如何杜绝捆绑销售、紧俏品牌卷烟如何分配更能满足零售客户的需求等。

　　3.调研结果

　　调研共收回征求意见表26份，梳理意见和建议8条。其中，合理分配紧俏卷烟意见和建议6条，杜绝捆绑销售2条。以下仅列出零售客户对紧俏货源供应策略满足度调研数据：无法满足30%、比较满足45%、一般满足20%、可以满足5%。具体情况见图1。

图1：零售客户对紧俏货源供应策略满足度调研数据

　　二、存在问题及原因分析

　　“捆绑销售”是影响规范经营、破坏市场状态的顽症，是影响行业持续健康发展的症结。要实现上饶烟草商业发展目标，必须真正解决卷烟规范经营问题。要真正把规范的观念树起来，真正摆脱依靠捆绑销售这根“拐棍”，真正实现彻底的规范。围绕这一要求，针对捆绑销售现象进行调研分析，主要存在以下问题。

　　（一）零售客户的错误理解

　　烟草是由国家国务院下的生产计划，在当地只有一家公司有权利经营这个产品，这就是烟草公司，由于烟草公司在分配卷烟时都是按照烟厂发货量来均等分配的，经营就需要策略，为了满足市场的需求，烟草公司就出台了紧俏品牌卷烟货源供应策略，要是有零售客户大量要求订购某一品牌的卷烟肯定是不行的，往往客户经理就会根据该零售客户的需求量来推荐一些其他卷烟，然而由于推荐的卷烟动销慢，这样就造成了零售客户卷烟库存增大、资金积压，给零售客户造成了困扰，加上客户经理与零售客户沟通不畅，很容易就形成了零售客户对卷烟分配的不满，产生了捆绑销售卷烟的假象。

　　长此以往，零售客户对烟草公司卷烟分配的不满就形成了许多看法：认为烟草公司是垄断经营的企业，如果拒绝搭售的卷烟品牌，不是减少供货就是干脆断货，真的是得罪不起。造成了大多卷烟零售客户有意见不敢提，只有怨气。而烟草公司工作人员表示：如果零售客户不愿意，当时可以拒绝，有想法可以沟通，总在后面抱怨我们，我们每年都举行好几次座谈会，就是为客户与我们构建了一种沟通交流平台，在经营过程中有什么意见、建议，可以提出来，他们又不给我们提出问题，按道理说他们可以向客户经理反映，如果客户经理解决不了，客户经理也会汇报给领导解决的。

　　经过一系列的调查，笔者发现，由于零售客户与烟草公司两者沟通出现了问题，造成了现在部分零售客户对捆绑销售产生了一些假象，导致客户满意度下降。

　　（二）紧俏卷烟与特定品牌卷烟搭配销售

　　经调查，捆绑销售的其中一种现象是：烟草公司为了提高卷烟销量，以一周为周期，根据零售客户上期销售情况和当期库存情况，依照销售目标制定当期销售计划，对零售客户制定当期“紧俏品牌卷烟投放策略”，将紧俏品牌卷烟（以下称“资源烟”）的可订购数量作为资源，与某些特定品牌卷烟（以下称“任务烟”）的订购数量进行捆绑，即将“资源烟”与“任务烟”的可订购数量按比例捆绑销售。零售客户要订购“资源烟”，就必须按制定的“投放策略”订购相应数量的“任务烟”，如果不按附加的这种捆绑方式进货，零售客户就无法订购到“资源烟”。

　　此种情况的形成是由于紧俏品牌卷烟的供应不能100%满足卷烟零售客户的需求，客户经理就会向零售客户推荐同档次同价位的卷烟来替代紧俏品牌卷烟，由于替代卷烟的知名度和动销率明显不如紧俏品牌卷烟，而客户经理又没有很好的宣传该品牌，造成零售客户此类卷烟库存增大、资金积压，致使零售客户利润损失，日积月累，零售客户的抱怨也就大了，由于有些客户经理不帮助零售客户解决问题，而是用盲目的、强硬的、循环的营销方式将动销率低的同类卷烟替换成紧俏品牌卷烟，致使零售客户用自己的办法解决，比如将此类卷烟降低价格零售或向批发商替换其他物品等一些违法手段，造成此类卷烟不但提高不了市场占有率，而且也提高不了品牌知名度，没有积极的宣传促销方式，而是变相地降低了零售客户利润，使得该品牌的动销率提升不了，零售客户也挣不了钱。这样的营销方式，就形成了一种新型的捆绑销售现象。

　　为此，我们调查了横峰县零售客户的库存情况，以2017年6月零售客户普遍反映的金圣系列卷烟的库存数据为例，具体情况见图2。

图2：横峰县2017年6月金圣库存盘查汇总表

　　从图2可以看出，横峰县654户零售客户平均金圣系列卷烟库存达110条/户，库存占比大的集中在2-5档中档零售客户中，这组数据明显反映了金圣系列卷烟就是零售客户所说的“资源烟”。

　　（三）零售客户的不自主订单

　　零售客户反映：现在烟草公司实行的是网络管理销售模式，每周固定时间接受预订卷烟，经过审核后，会通知零售客户可以购进的品种、付款方式及送货时间。让他郁闷的是，每次依据门店销售的情况预订的品种、数量，烟草公司的客户经理都会将紧俏品牌卷烟搭售一倍甚至几倍的滞销品牌卷烟。比如我们需要购买当地“中华”、“利群”畅销卷烟，烟草公司会搭售同等数量的“金圣”，如果拒绝搭售的品牌，不是减少供货就是干脆断货。也就是说，零售客户的订单不是自愿的，而且有捆绑销售的现象。

　　根据以上情况，笔者进行了深入的调查，发现零售客户自主订货目前存在以下几种现象：一是大部分零售客户网上订货由于不会使用电脑等一些原因还需要通过客户经理来订货，以横峰县零售客户2017年8月代订情况摸底为例，具体情况见图3；二是大部分零售客户网上订货的账号和密码客户经理都知道，零售客户自行订购后，部分客户经理为了完成任务存在加单行为；三是现在烟草公司实行的协商订单并不是真正双方协商的，部分客户经理并未真正根据零售客户的意愿而是根据历史预测数据来预测的订单。

图3：横峰县零售客户2017年8月代订摸底情况

　　三、对策建议

　　（一）严管理

　　严格查处捆绑销售行为，查实一起严肃处理一起。出台一些管理规定，例如《进一步规范“两烟&r