烟草在线专稿　　一直以来，开展卷烟品牌培育是我们基层卷烟经营企业客户经理的一项重要工作任务，走家入户，营销服务，访销指导，解难答疑，交流互动以及品牌宣传是每个客户经理的“规定动作”，大家对此再熟悉不过了。应当说，一个卷烟品牌能否成功登录市场，能否真正实现健康成长，能否真正得到消费群体的认同，能否有效参与市场竞争，能否成长为一流卷烟品牌，客户经理所开展的卷烟品牌培育将起到至关重要的作用。从这个层面来说，客户经理应当充分认识当前卷烟零售市场运行现状，了解品牌培育存在的突出问题，实施更具“接地气”的品牌培育方式，真正与品牌培育对象“打成一片”、“处成一家”，努力形成更为稳定的营销服务关系，从而，有效夯实卷烟营销服务的基础。同时，客户经理还应当从细节入手，从小处切入，不断创新措施和手段，进一步加大与卷烟营销服务对象的沟通与交流，在建立更具协调性、互动性、实效性卷烟营销服务关系的同时，推动整个卷烟品牌培育取得良好效果。

　　——客户经理开展卷烟品牌培育需要实现的三个转变

　　大家知道，我们基层卷烟经营企业所开展的卷烟品牌培育活动极为重要，其关系到卷烟品牌的做大做强，还关系到企业全年卷烟销售任务和指标的完成，更关系到我们烟草企业的发展与壮大。基层卷烟经营企业必须高度重视卷烟品牌培育活动，将其当作整个卷烟营销活动的一项重要内容抓好抓实，真正抓出成效。尤其是广大客户经理更应当积极推进卷烟品牌培育工作，切实转变品牌培育理念，合理调整品牌培育思路，正视存在的实际困难和问题，紧紧围绕满足市场需求这个导向，切实把握市场变化节奏，真正使得卷烟品牌培育活动做到因地制宜，切合实际和效果明显。

　　首先，在卷烟品牌培育理念上实现转变，由“广撒网”式向“精细化”的方向发展。

　　多年以来，我们基层卷烟经营企业所开展的品牌培育活动没有形成较为系统规范的标准和模式，每个地区都有着不同的表现和做法。总体来看，各个基层卷烟经营企业的客户经理在开展卷烟品牌培育时呈现出杂乱无章、自由松散的态势，缺少必要的规范性、可操作性和稳定性。在开展卷烟品牌培育时，客户经理所坚持的品牌培育理念通常是在整个卷烟零售市场进行广泛培育，没有主次，缺少重点；没有规划，缺少系统；没有统筹，缺少规范。其基本做法是要求辖区内的所有卷烟零售网点订货，通过提高上柜率和社会库存的方式进行品牌培育。这种情况的出现，主要是由于基层卷烟经营企业在卷烟品牌理念上没有达成更具市场化的共识，受到烟草行业自身体制以及过于行政化的营销方式影响较大，导致基层企业以及客户经理市场化的卷烟营销理念缺失或转变不到位。从这个角度来看，基层卷烟经营企业以及客户经理应当进一步调整卷烟品牌培育理念，在开展新品牌培育过程中必须树立大局意识，合理细化品牌培育方案或办法，坚持“科学合理、有所侧重”的原则，由点及面，由浅入深的做好卷烟品牌培育布局。从而，真正使得卷烟品牌培育更加符合市场消费需求，力争客户经理品牌培育工作取得事半功倍的良好效果。

　　其次，在卷烟品牌培育措施上实现转变，由“指令性”向“互动式”的角度转变。

　　众所周知，受到烟草行业垄断性质以及企业运行体制等诸多因素的影响，多年以来，我们基层烟草企业客户经理在卷烟品牌培育方面形成了过于行政化的营销思维方式，一直沿袭了实施具有指令性的卷烟品牌培育措施和手段。这种行政式的卷烟品牌培育措施与当前卷烟零售市场发展极不相匹配，并且行政式的品牌培育手段极易导致出现组合销售或者乱摊派等让零售业户不能接受或者不认同的营销行为。这对于当前卷烟品牌培育活动的开展极为不利。因此，从这个层面来说，客户经理必须适应卷烟零售市场消费需求出现的新情况和新变化，及时调整卷烟品牌培育措施和手段，真正“放下架子，俯下身子，走进铺子”，进一步加大与业户沟通的力度。在做好卷烟品牌宣传介绍和推广培育的同时，努力提升业户对卷烟品牌的认知程度，采取更为科学合理的方法引导业户接受和订购新卷烟品牌。只有这样，才能使得整个卷烟品牌培育活动更具实效性、科学性和持久性，才能真正客观地反映整个卷烟零售市场以及服务对象对品牌的经营需求，才能确保整个卷烟品牌培育工作的开展与市场运行保持同步推进。

　　第三，在卷烟品牌培育关系上实现转变，由“单一型”向“合作式”的层面转变。

　　从市场营销的角度来看，卷烟品牌培育实际上就是市场营销的一项重要内容，其根本目的是能够将某个卷烟品牌推出去，逐步扩大卷烟品牌影响力、知名度和带动力，让卷烟营销服务对象以及消费群体接受和认可，并且使得这个卷烟品牌保持良好的市场成长性与竞争力，真正成为消费者的众多品牌消费选择目标之一。我们知道，基层烟草企业以及客户终端服务尽管这些年在经营思路、运行模式、措施手段等方面发生了长足转变和进步。但是，熟悉卷烟品牌培育工作的人都知道，个别基层卷烟经营企业所开展的品牌培育活动依然存在着行政干预过多，导致整个卷烟营销关系不对等，零售业户话语权过少，品牌订货选择受限等问题表现比较突出。市场经济体制下，卷烟品牌培育也需要讲求双向选择，企业顺应市场，业户选择品牌。总体来看，应当是营销双方相互合作、互惠共赢的发展态势，绝不能一味地依赖于企业自身体制与优势追求卖方市场“一家独大”，这只能使得已经建立起来的良好卷烟营销服务关系受到不必要的损害，卷烟品牌培育的许多内容和任务将无法得到有效实施，不利于整个卷烟品牌培育活动优质高效开展。

　　——提升卷烟品牌培育效果和质量的几点对策

　　诚然，开展卷烟品牌培育工作的着眼点重多，涉及的层面也较为广泛，既有品牌培育理论和技术层面的支持，还有多年实践经验的总结与运用，更有品牌培育方式和方法的创新，需要我们企业和客户经理不断为之努力探索和逐步提高。但是，就基层卷烟经营企业及客户经理所开展的品牌培育来讲，更应当紧紧围绕满足消费需求这个核心切入，着眼于卷烟零售市场运行和消费需求现状，从培育良好营销关系做起，与广大卷烟零售业户“处关系、交朋友、育感情”，针对品牌培育存在的突出问题，不断调整工作思路和对策，实施更具实效性的培育措施，确保整个卷烟品牌培育工作开展得丰富多彩，能够真正取得预期的效果。

　　1、与零售业户建立良好的合作关系，真正做到亲如一家“勤走动”。

　　基层卷烟经营企业及客户经理开展的品牌培育等工作都应当以形成稳定的营销服务关系为基础和前提，这也是确保各项工作有序推进的重要条件。这就要求我们客户经理必须进一步加大与卷烟零售业户的沟通与交流，充分利用入户访销、政策宣传以及其他手段走进业户，走进市场。既要注重围绕自身工作任务和要求开展交流互动，就一些品牌卷烟在各个地区销售情况进行反馈，引导业户正确认识卷烟品牌的销售前景和发展现状；还要认真倾听卷烟零售业户在卷烟经营过程中遇到的各类实际问题和困难，采取切实可行的办法和措施，帮助业户想办法、解难题。只有与业户保持密切的、和谐的关系，切实维护企业与营销服务对象双方的共同利益，真正为卷烟零售业户着想，才能进一步增强彼此之间的互利共信的营销服务关系，我们所开展的卷烟品牌培育活动才能真正得到强有力支持。

　　2、与零售业户建立优质的服务关系，真正做到不厌其烦“勤关注”。

　　客户经理在开展品牌培育方面应当从“细”字入手，采取有效手段与优质服务来赢得业户的信任和支持。重点做到关注业户动态，关注经营活动，关注市场变化。按照卷烟零售业户的经营规模、经营环境等标准对辖区内的所有卷烟零售业户进行全面梳理，合理分类，进一步明确各个业户经营动态和发展前景，从而，为细化品牌培育工作创造有利条件。特别是要对辖区内的所有卷烟零售业户的卷烟经营情况进行密切关注，哪家业户的卷烟品牌经营变化、周期性订货变化、卷烟品牌上柜率、卷烟销量以及库存量等情况都应当做到心中有数。同时，客户经理要做卷烟零售业户的“有心人”，勤张嘴、勤动手、勤迈腿，坚决杜绝懒散、推诿现象，在进一步加大访销频率的同时，充分利用工作日记、工作手册等有效手段，为辖区内的每个卷烟零售业户的卷烟经营变化等做好“痕迹”管理，实时动态掌握各类信息，值得一提的是大业户应当重点关注其货源与库存变化、新业户应当重点加强营销指导与协助订货等方面的工作，对年老经营户应当及时告知卷烟品牌投放与货源供应等信息，对一些细节性的内容做好提醒告知工作，使其及时做好相关工作，进一步顺畅卷烟经营渠道，确保经营活动顺利开展。

　　3、与卷烟零售业户建立高效的参谋关系，真正做到有的放矢“勤出招”。

　　为卷烟零售业户在品牌培育与经营方面提供帮助与支持是客户经理的一项重要工作职责，换而言之，客户经理应当积极参与到辖区卷烟零售业户的经营活动中来，充分运行业务知识和营销技能，对业户卷烟经营进行全面方位的、多层面的指导和服务，帮助业户分析市场运行以及卷烟消费变化情况，协助卷烟零售业户适时调整卷烟经营策略，客户经理应当结合自身的工作实际为辖区业户做好“军师”、当好“参谋”。我们客户经理必须具备较强的营销服务水平和业务能力，对整个卷烟品牌培育有更为深刻的认识，对市场发展与消费需求现状有为更明晰的了解，能够采取有效的营销措施和培育手段，有针对性