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云南丽江:“微型烟博馆”的制胜之道

2017年07月23日 来源:《东方烟草报报道》 作者:黄德磊
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在烟草文化体验区,陈列着许多“绝版”卷烟。

店内显眼位置设立了专门的假烟展示区,以起到警醒作用。

滇佑德商店是丽江烟草首批3个旅游特色体验终端之一。

 

从烟叶生产到卷烟制造,全流程的烟草文化展示是滇佑德商店的一大亮点。

  烟草在线据《东方烟草报报道》报道  滇佑德商店位于云南省丽江市古城区花马街,距丽江古城景区不远。作为丽江市烟草专卖局(公司)挂牌的“旅游特色体验终端”,该店2016年卷烟经营收入近1000万元。

  而在2015年,这一数值仅为160多万元。一年时间,经营有如此大的改观,这还得归功于滇佑德商店负责人武杰在丽江烟草的引导下,对店铺进行了“文化升级”。

  武杰告诉记者,滇佑德作为体验终端,最大的亮点就是文化味道浓,突出体现在“微型烟博馆”的打造上。

  文化助推:搞懂游客到底需要什么

  作为丽江“旅游+烟草”首批3个试点终端之一,滇佑德重点围绕两个问题做文章:游客到底需要什么?滇佑德能提供什么?

  操持零售业务多年,武杰和烟草公司很快达成一致意见——除了丽江的美景,游客还喜欢这里的文化。若从烟草的角度丰富丽江旅游文化,或将开创“蓝海市场”。

  搞懂了游客需要什么,自然知道旅游终端该建成啥样。在头脑灵活、思维超前的武杰看来,土特产销售在丽江市场几近饱和,而且网上销售渐成主流,竞争压力越来越大;烟草业务则不一样,“适合长久经营”。

  2016年3月,滇佑德先后4次自主投入资金改造店面,压缩土特产经营面积,扩大卷烟陈列区。为了用烟草文化吸引游客,武杰还腾出了二楼药材区,专门开设小型烟草文化体验区。

  体验区就像一个“微型烟博馆”,里面除了近100种“绝版”卷烟外,还有珍贵的烟标、烟具、烟模等实物。这些藏品部分来自武杰的长期收藏,还有一部分来自到店考察、学习、交流的烟草同仁的捐赠。同时,体验区也在卷烟制造全流程介绍、烟草行业改革发展动态等方面进行了充分展示。

  除了丰富烟草文化元素,武杰还在体验区设置了体验品鉴区。游客不管买不买烟,都可以在这里品鉴新品,喝茶休息,体验烟草特有的文化。

  有内容没客源,生意照样做不起来。

  在烟草公司的建议下,武杰和多家旅行社建立联系,为商店争取游客资源。现在,不含散客,商店每天仅接待团体游客就有2000人左右。

  “一边喝茶一边体验烟草文化,这么好的增值服务,游客哪好意思空手出店?”武杰深谙待客之道,并努力提供个性化服务。

  体验式消费得到游客认同,效果和数据立竿见影。在延续2016年增长态势的基础上,今年上半年,该店销售卷烟(含雪茄型卷烟)1.24万条,月均超过2000条;销售额397万元,单箱结构8万元左右。

  烟草业务:从产品销售到文化消费

  丽江市常住人口120多万,有两个国家级贫困县和一个省级贫困县,农村贫困人口约12万。武杰知道,靠本土消费很难“发家致富”,所以必须发挥优势打好“旅游牌”。

  滇佑德的成功,为丽江烟草旅游市场开发提供了范例。它最紧要的秘诀是从单纯的产品销售上升为更高层面的文化消费,充分提升了烟草业务的附加值。

  很多游客体验了滇佑德的烟草文化后认为,以前觉得一支烟也就是那么回事,但全程了解之后才知道,烟草也有厚重的文化,涉及农业、工业、商业很多环节,而且一些烟草品牌有着悠久的历史,是民族工业的骄傲。

  显然,这样的价值认同和文化感知,会转变为游客对卷烟产品的认同,并催生出实实在在的消费行为。

  不少卷烟零售客户,包括云南省外的,在参观了滇佑德商店后也认为“非常值得借鉴”。

  可见,“微型烟博馆”在形式上搭建了零售客户与消费者沟通的桥梁,成为传播烟草文化、传导品牌价值、实现客户赢利的重要载体。但支撑这一载体的核心仍在于特色产品、特色服务。

  记者发现,滇佑德的产品格局也颇有文化感,体现了其个性化经营理念。

  一是侧重稀缺性,对停产在销的“绝版”卷烟单独陈列。

  当然,游客不是随便就可以买到这样的卷烟,必须在一定条件下才能享受到“特殊待遇”。毕竟“绝版”卷烟中的每一款都代表一种烟草文化,且不可复求。

  二是侧重个性化,引进“新、奇、特”产品,满足不同游客对烟草制品的多样化需求。

  低附加值的产品只会让游客过目即忘,但那些好玩、新奇、特别的烟草制品,要么在包装上有文化个性,要么在品质上有独家特点,总有一样能够满足游客的需求。

  三是侧重专业化订制,立足丽江特色订制雪茄型卷烟。

  滇佑德从丽江烟草引进了4款订制产品。其中,湖北中烟工业有限责任公司的“茂大”(古城印象)主打丽江古城主题文化,山东中烟工业有限责任公司的“将军”(我在远方等待你的来信)主打丽江纳西族文化,安徽中烟工业有限责任公司的“王冠”(经典8号)主打丽江彝族烟火传承文化,四川中烟工业有限责任公司的“长城”(邂逅丽江)也充分融合了丽江旅游特色。

  此外,在滇佑德和烟草公司的积极推动下,工业企业也为丽江市场特别设计了5包装伴手礼盒,方便游客组合购买具有不同品牌文化的产品。

  武杰介绍说,伴手礼盒饰以丽江特色风光图案,不仅具备地域文化特色,而且满足了游客的多样化需求。同时,组合搭配方式十分人性化,价位适中,多数游客能接受。

  总之,从产品销售到文化消费,甚至沾一点“情怀”在里面,滇佑德领悟了“旅游+烟草”这一制胜之道,生意能不好么?

本文图片均由黄德磊摄

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