烟草在线专稿　　笔者认为，2017年红辽公司针对品牌推广而开展的“千禧”工程，可以算作营销策略上的一次战略性转移。至少，已经做到更有意识地去接近消费者，而不是单纯把品牌推广的重任压到商业公司和零售户身上。毕竟工商零之间是很难在品牌培育上达成完全而又完整性的一致，工业当然希望自己的品牌得到商业和零售户最大的关照，而商业和零售户是既要服务于自己的利益，还要面临着不同品牌之间的平衡与协调。唯有消费者是最单纯的，因为消费者是产品链条的最终端，他们不会考虑到其他环节的因素，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢，非常直接干脆。所以，能让消费者受益认可，才是烟草品牌推广中的王道。

　　过去烟草行业一直把零售终端的服务与维护作为品牌培育的重中之重，不仅提供打火机、台卡等宣传品，还要隔三差五的进行安抚慰问，但实际效果与理想设计却很难相符。一位给某烟草工业做营销策划的资深人士讲：某品牌领域负责人经过一段时间到零售店蹲点，一个店一天，从开门到打烊，坚持一周，最后这样描述：零售户根本影响不了消费者，近50%的消费者不用言语就完成购买，说一下品牌名称或指一下柜台里的某包烟，相互心知肚明、心照不宣地就完成交易，给钱找钱根本不会有多余的话，甚至有些消费者路边按一下喇叭，零售户就拿着零钱和烟出去。近50%左右的直接说品牌和数量买烟走人，问价询牌的不足15%。

　　从这个事实可以看出，决定品牌畅销与否的关键还是消费者，指望零售户的宣传推广使品牌壮大，那也只能是理想中的事儿了。所以，红辽公司在品牌推广上才有了此次战略转移，围绕“婚庆”、“礼品”、“娱乐”、“旅游”四大重点消费市场制定了品牌宣传计划。以婚庆市场为重点，实施“千禧”工程，形成“在辽宁结婚就用大会堂”的婚庆消费理念，在线上以“红红火火大会堂，百年好合一生情”为传播主题开展互动，在线下做好营销服务，扩大该品牌在婚庆市场的影响力。在旅游消费方面与旅游景点、酒店加强合作，提供定制旅游宣传促销物料，利用酒店菜牌、桌卡做好展示。在礼品消费方面，把握好重大节假日、升学及各种喜事答谢的时机，适时推出专项活动。在娱乐消费方面，着重突出品牌宣传，把握好高端娱乐休闲场所的环境特点，以品牌培育植入和品牌体验的方式做好宣传策划。这样做的目的，就是让品牌更加接近消费者，并通过让利消费者，且用消费者之口宣传品牌、推广品牌。

　　反过来再说零售终端之于品牌培育，其实根本不是有没有用的问题，而是如何才能有用？如何才能更有用？零售终端作为品牌培育的重要窗口，更大的作用还是在于其展示作用，尤其是那些地段好、店面大、实力强的零售终端和核心零售户，更应该借助其位置优势和实力优势，使品牌达到广而告之的效果。2016年红辽营销人想到一个非常好的创意，就是用废弃或回收的烟盒，做成诸如帆船、坦克、变形金刚等各种模型在店面进行展示，起到了非常好的效果。比如：在“十一”商超促销活动期间，他们将坦克模型放到了本溪商业大厦促销现场，当时就被消费者围了个里三层外三层，很多消费者在赞不绝口的同时，还咨询这个模型怎么卖，在营销同事解释不卖之后，很多消费者都开始掏钱买制作模型的这款细支烟。由于坦克模型的促销作用和营销同事的全力推介，本溪商业大厦原本备用10天的该品牌细支烟，仅用4天时间便全部售罄，可见展示作用之大。

　　这两天某微信公众号公布一项数据：从2016年新品销售情况来看，2016年新品累计销售只有117.21万箱，其中只有20个新品销量上万箱，有106个新品销量不足1000箱，有36个新品销量不足100箱。也就是说，新品销售占比卷烟销量总数只有2%左右。事实就是这样，我们看到目前在市场上占据主导地位的仍然是上市多年的“老面孔”，那些被寄予厚望需要培育的“小鲜肉”，在零售终端完成上柜陈列这个基本动作之后，并没有拿出与之相符的市场表现。原因是什么？是产品吸味不行，还是产品质量不过关。其实都不是，其中一个关键因素就是我们更多寄望于零售终端的宣传作用，而忽略了让消费者受益认同这个环节，虽然表面上喊着“消费者在哪里我们就在哪里”，可在消费者最需要你的时候却看不到你的身影。所以，如何开展产品推广，还需要深思琢磨。