烟草在线专稿　　市场信息的采集、分析与利用，驱动着卷烟需求预测、货源组织、货源供应和品牌培育等营销关键业务的开展，是把握市场真实需求的前提，是卷烟营销上水平的有效支撑。本文通过对市场信息釆集工作现状的分析，分析笔者所在的宁夏固原市烟草公司市场信息调查工作中存在的不足及原因，试图寻求改变市场调查不系统、信息反馈不及时、信息可利用率不高等现状，探索适合本地市场信息化程度高的信息采集方式与应用，为市场信息釆集的信息化提供有效建议，同时为我市经营决策提供有价值的参考。

　　一、卷烟零售市场信息采集工作存在问题分析

　　1.卷烟零售市场信息采集工作现状。为了及时了解卷烟市场动态，烟草公司成立了市场信息员，主要采集卷烟零售价格、社会库存两大类。市场信息监测的基本步骤可以分为三个阶段：第一阶段是按照零售客户的分类情况拟定抽样规则由系统抽取市场调查客户样本。第二阶段是由信息采集员定期采集市场信息。信息采集员通过日常入户拜访或电话拜访、零售客户在线提报、进销存系统的方式收集卷烟零售价格和社会库存等信息。卷烟零售价格包括单品盒包零售价格、条包零售价格和批发价格，社会库存信息主要采集客户经营的各品牌库存数量。第三阶段是信息采集员汇总市场监测信息，由市场信息主管对卷烟价格、社会库存情况进行分析，并将分析报告提报市公司卷烟销售管理部门。

    2.存在问题：

　　一是运用市场信息的意识不强。烟草行业作为一个特殊的行业，从上世纪70年代以来一直在计划经济的体制下运行，整个烟草行业的计划性思维早已根深蒂固，经营决策者已经习惯于把上级分配的销售计划按照既定的规则分配给下级，销售计划就这样逐级分解到一线销售人员，而一线销售人员的主要工作就是向零售客户推销自己的销售计划。大多数决策者更关注销售计划的完成情况。对于如何更好的满足市场需求做的还远远不够。在实际工作中，经验主义盛行，大多数人在经营决策时对市场信息的应用仅停留在同比数据上，对市场实时的需求情况缺乏了解，有效分析利用市场信息的能力还有待加强。

　　二是市场信息采集工作不系统。由于烟草公司近年来才开始开展卷烟零售市场调查工作，信息采集工作基础还不够扎实，很多工作对于市场营销部门来说还是全新的，还需要不断的探索研究。信息采集工作的不系统主要表现在以下两方面：一是人员组织调配不系统。信息采集的工作职责和工作目标不够明确，存在职责重叠、工作量分配不合理的问题。二是工作流程不严谨、工作标准不明确。在现行的信息采集工作中，在每月10日前在营销系统内填报信息采集数据，但对于信息采集数据的真实性、准确性都没有必要的跟踪验证。这些因素都会对信息质量造成非常巨大的影响。

　　三是市场信息采集和应用的方式陈旧。信息采集员入户拜访填写调查表收集客户信息，其优点是调查内容全面、具体，　但其缺点也显而易见。从商品需求调查范畴来看，固原市烟草公司需要快速收集零售客户的卷烟零售价格信息和库存信息，经整理分析，该信息会应用于下一订货周期的卷烟货源投放策略。显然，入户拜访收集价格和库存信息的模式是无法满足实际工作需要的。电话访问式调查从时间上基本可以满足实际工作的需要，但由于信息采集员没有实地走访，零售客户可能由于怕麻烦或者从事违规经营等其他原因漏报或瞒报信息，客户提报的价格和库存信息的真实性很难保证。

　　二、建设信息化程度高的信息采集方式

　　1.信息采集的内容。卷烟零售客户的需求和偏好受社会、文化、政治、经济的变化而变化。因而市场信息采集的内容应实施动态管理，随着社会经济的不断发展而不断变化。

　　经营信息。是指来自信息采集点的卷烟经营相关信息，包括信息采集点总体库存信息，经销卷烟品牌（规格）的库存、零售包价、条价以及卷烟品牌（规格）断货天数。其中断货天数是指处于正常经营过程中的卷烟品牌（规格），在信息采集点销售完后，有正常订购需求，但卷烟商业公司无法提供货源的实际连续天数。对于卷烟商业公司停止经营的品牌（规格）不在此范围内。

　　区域、品牌定性信息。是指信息采集点对卷烟品牌的评价以及周边影响卷烟经营的市场动态信息。如该信息采集点最畅销、最滞销、最有意愿经销的卷烟品牌，对该信息采集点销量或结构产生较大影响的市场变动因素等信息。

　　2.信息采集的方式。

　　信息点的采集方式。人工采集：由专职信息采集人员每周对信息采集点进行实地拜访，采集库存、价格以及品牌（规格）断货天数等信息。零售客户在线提报：由零售客户每周登陆宁夏客户服务平台，录入库存信息。进销存系统采集：由零售终端进销存管理系统自动提取零售客户的库存信息。以上三种采集合计信息点比例要达到区域客户总数8%以上，三种方式信息采集点比例为1：4：5，不得重合。

　　价格信息员的采集方式。由信息采集员通过市场走访，收集区域市场主力规格卷烟市场流通价格、市场批发价格及市场零售价格信息，于每月30日前录入V5价格信息采集模块。

　　3.采集点的分布及比例要求。信息采集点分布要在地理位置、经营业态、经营规模三个维度具有代表性，　具体的抽取比例参照国家局印发的信息采集工作规范中的建议比例实施。信息釆集点要代表重点区域，市区：城镇及乡村的参考比例为7：3；信息采集点要覆盖全部经营业态，食杂店和便利店：烟酒店：商场、超市、娱乐场所和其他业态的参考比例为7：2：1；信息采集点要覆盖全部经营规模，大、中、小不同规模的参考比例为2：6：2。

　　4.采集点的选择要求。人工信息采集点选择的标准：一是守法经营：一年内无重大违法、违规经营记录。零售客户自愿作为零售市场信息采集点，能够积极支持烟草公司工作，对各项信息采集工作的配合程度　较高；二是经营稳定：在近期内不能有停业风险，避免出现歇业、暂停的现象。为便于采集信息的汇总分析，选择的零售客户为每周订货一次的零售客户；三是经营品种齐全：能够相对全面的反映该类客户各品牌的市场销售状况；四是具有代表性：选择的零售客户的卷烟销量、结构在同类零售客户中有一定的代表性，能够反映一定区域内、同类型客户的基本市场动态。

　　自动信息采集点选择的标准：自动信息采集点在满意手工采集点的四个条件的基础上，应具备信息化条件：选择的零售客户店面内应具备信息化设备及网络条件，能够安装信息采集工具，可以进行进销存管理、扫码销售、数据上报等操作。

　　三、采集数据的分析及应用

　　1.价格分析。卷烟价格是反应市场对卷烟需求量大小的重要指标。通过监测价格可以为烟草商业企业的货源投放提供数据支持。可通过监测零售价格指数和条、包零售价吻合率两项指标来掌握市场对某品牌的需求情况。零售价格低于市场指导价格，说明消费者需求己经被充分满足，烟草商业企业在下一周期货源投放时应适当减少投放量，如果社会库存过大可以考虑暂停该品牌货源的投放，这样既可以保证正常的卷烟市场经营秩序，也可以保证广大零售客户合理的利润空间。卷烟价格高于市场指导价格说明烟草公司的货源不能满足消费者的正常需求，在短时间内会引起品牌的溢价。对于零售客户来说，经营卷烟的利润增加了，但从长远来看，对于烟草工业企业、烟草商业企业和消费者来说，货源不能满足消费者需求是不利的。在这种情况下，烟草工业企业和商业企业的利润降低了，而广大消费者的吸烟成本也增加了。因而，对市场的卷烟零售价格进行检测是非常必要的。

　　2.库存分析。社会库存可以间接反应市场对卷烟的需求情况，它是指导烟草公司货源投放的重要指标。如某品牌社会库存过高，说明在一个周期内该品牌货源投放量大于市场需求量，该品牌的市场零售价格就有可能下降。烟草公司在下一个货源投放周期应考虑减少该品牌货源投放量，在社会库存过高的情况下可以采取暂停货源投放的方式控制社会库存。可通过社会存销比和社会库存两项指标来间接掌握市场对某品牌的需求情况。　

    一是通过终端库存总量、单品库存量、消费结构、订单满足率等数据科学地分析市场，准确地预测自然状态下的市场需求。二是运用于终端建设，提高零售客户的经营能力。运用信息进行横向和纵向分析：把客户现在的销量、库存和赢利状况与周边客户的数据进行对比分析，寻找出优势、劣势、机会和威胁四个方面信息；与自身以前的数据对比分析，判断成长度是否在不断提升，依此来制定相应的经营能力提升和改进方案。运用存销比进行分析：对于存销比过高的品牌规格，要指导客户及时消化库存，提高资金周转的灵活性；对于存销比过低的品牌规格，要指导客户加大进货量，如果该品牌货源处于偏紧状态，则要引导客户加大对有效替代品牌的订购量，避免出现产品脱销现象，保证客户合理利润。

　　3.零售客户经营分析。在零售客户经营方面应重点监测客户毛利率、市场断货率、市场动销率三项指标。客户毛利率反应了客户的盈利能力，而客户的盈利能力是影响客户满意度和客户忠诚度的最重要的指标。市场断货率反应的是客户正常经营品牌的断货情况，它与客户的盈利能力强相关，断货品种越多、断货时间越长，客户的盈利就越少。市场动销率是反应客户销售卷烟频次的重要指标，市场动销率越高，客户销售卷烟越快，客户库存就越小，客户的盈利能力就越强。总之，这三项指标都是反应客户盈利能力的重要指标，烟草公司必须重点关注这三项指标，以保证零售客户的合理盈利空间。从而提高卷烟零售客户的满意度和忠诚度。

　　4.卷烟品牌市场动态分析。卷烟的市场动