烟草在线专稿　　“公益营销”，这并不是一种陌生的营销方式，而是正在被越来越多的企业所高度重视和积极运用，并取得了意想不到的公益效果。这种以关心人们的生存发展及社会进步为出发点，借助公益活动与人们进行深度沟通的“公益营销”，能够让参与其中的企业在获得公益效果的同时，也让关注公益活动的人们对企业的品牌或产品产生一定的偏好，并由此来提升企业的知名度和美誉度。可见，“公益营销”，这是一种多赢的模式，既能够让资助对象的受助群体受益，又能够让参与其中的企业获得良好的公益效果，为参与其中的企业树立起良好的企业公民形象。同样，对于大多数烟草企业来说，“公益营销”也是一种树立起烟草企业良好的企业公民形象的很不错方式。

　　然而，在积极运用“公益营销”这种方式中，参与其中的烟草企业却经常不被理解，并碰到了一些不公平的非议、对待，如遭遇“拒捐”、“退捐”、甚至质疑烟草企业参与公益活动是“挂羊头卖狗肉”、是纯粹打着公益旗号的市场营销等等。诚然，这些不公平的非议、对待并没有完全阻挡烟草企业参与公益活动的步伐，但却应当引起烟草企业的特别重视。如何在积极参与公益活动的过程中，考虑得更加周全，尽量避免引发不必要的负面舆论，这就需要提升对“公益营销”的认识，将对“公益营销”的认识提升到一个高度。“公益营销”贵在以“公益”为主，以“营销”为辅，时时刻刻都需要把“公益”摆在最突出的位置；“公益营销”贵在“坚持”，贵在“持之以恒”甚至是“十年如一日”，需要真正把“公益营销”当成一个长期的系列工程来打造。透过浅层的认识，做到深入理解“公益营销”的精髓，准确掌握“公益营销”的要旨。在这方面，浙江中烟对“公益营销”的认识，对“利群阳光”这个知名公益品牌的打造，这些操作模式或成熟做法无疑很值得我们去学习和探讨。

　　“利群阳光”，这是浙江中烟以“利群”品牌为冠名的公益助学行动，始于2001年。自2001年开始至今，“利群阳光·助学行动”这个知名公益活动已经默默坚守了十多年时间之久。在这十多年时间的默默坚守中，“利群阳光”这个以“利群”品牌为冠名的公益助学品牌也已经从当初一个不知名的公益品牌成长为闻名全国的知名公益品牌，是中国烟草公益助学领域做得最为成功的标杆案例之一。在全国大多数地区，“利群阳光·助学行动”这个知名公益活动都具有相当强势的影响力，以2011年的“利群阳光·助学行动”为例，2011年的“利群阳光·助学行动”的覆盖区域主要包括了浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州、河南等省份，其影响力早已辐射至全国大多数地区；在帮助品学兼优、生活贫困的高考生实现大学梦想的同时，很好地树立起了浙江中烟作为一个良好的企业公民形象，提升了“利群”品牌的知名度和美誉度，并让“利群”品牌作为“一位亲切祥和、积极进取、成熟稳健、充满爱心的成功者”的人格化形象深深印入了广大消费者的脑海里。

　　——以公益助学为主题统领各个子活动的运转

　　每年夏秋之际，高考发榜总会成为社会关注的一个民生热点。金榜题名固然是喜事，但是，也有不少考上大学之后却无力承担大学学费的寒门学子亦是当前社会关注的一个民生热点。尽管政府出台了各种政策解决寒门学子上学难的困难，但还是有不少考上大学之后却因为家庭贫困而辍学的学生。这部份学生更需要借助社会的力量，帮助他们圆大学之梦，让他们顺利迈入大学校门。而作为“一位亲切祥和、积极进取、成熟稳健、充满爱心的成功者”，“利群”品牌就一直低调地坚守在公益助学这一领域里默默付出，尽自己的最大力量帮助寒门学子圆他们心目中的大学梦。

　　在这十多年时间里，浙江中烟一直将“利群阳光·助学行动”这个知名公益活动紧紧围绕着公益助学这个主题来展开，不论是直接资助品学兼优、生活贫困的高考生顺利跨入大学校门，还是为受助学子开通博客讲述助学经历，又或是邀请受助学子和成功人士进行现场演讲、在名山大川进行夏令营活动、拍摄受助学子纪录片、出版帮助者与受助者故事的书籍等，这些活动都是紧紧围绕着公益助学这个主题来运转。在公益助学这个主题的统领下，各个子活动有序展开，既响应了公益助学这个主题，强化了“利群阳光”这个知名公益品牌的特质；又进一步丰富和完善了公益活动的内容，提升了公益活动的感染力，成功挖掘出公益活动更多的新闻价值点。

　　——“企媒网”的多方合作模式

　　“企媒网”，“企”是指企业，即作为活动冠名方和主办方的浙江中烟；“媒”是指媒体，即活动区域所属的当地主流报刊媒体；“网”是指互联网站点，即以“利群阳光·助学行动”官方站点为主，其他互联网站点为辅的互联网宣传攻势。这种“企媒网”的多方合作模式最大的优势就是能够充分调动起各方媒体全程参报所道的积极性，形成一种企媒协同、报网互动的传播格局，极大地扩大了整个活动的宣传面，增强了整个活动的影响力。

　　2011年的“利群阳光·助学行动”的覆盖区域主要包括了浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州、河南等省份，这些省份都有各自相对口的主流报刊媒体，如浙江——《都市快报》、山东——《齐鲁晚报》、江苏——《扬子晚报》、广东——《南方都市报》、湖南——《三湘都市报》、辽宁——《沈阳晚报》、福建——《海峡都市报》、江西——《江南都市报》、河北——《燕赵都市报》、四川——《华西都市报》、陕西——《三秦都市报》、安徽——《新安晚报》、甘肃——《兰州晨报》、云南——《春城晚报》、贵州——《贵州都市报》、河南——《大河报》等，再加上《搜狐网》负责整体活动在网上的报道及其“利群阳光·助学行动”官方站点的全程报道，整个活动的宣传面得到了极大的扩大，影响力也得到了极大的增强。“企媒网”这种多方合作模式是很值得提倡的一种模式，借助这种模式能够打响公益活动的名气，能够极大地扩大公益活动的宣传面，并能够增强公益活动的影响力。“利群阳光”这个以“利群”品牌为冠名的公益助学行动之所以能够从当初一个不知名的公益品牌成长为闻名全国的知名公益品牌，在很大程度上离不开“企媒网”这种多方合作模式的宣传造势，离不开“企媒网”这种多方合作模式爆出的联动效应。

　　自2001年开始至今，“利群阳光·助学行动”这个知名公益活动已经默默地坚守了十多年时间之久。这个由浙江中烟联合各省市主流媒体共同举办的大型社会公益活动以捐资助学的方式，帮助品学兼优、生活贫困的高考生实现大学梦想。“利群阳光·助学行动”的活动定位是“帮助每一个有追求的青年”，活动主题是“只要追求，就有阳光”，活动宣扬“利群阳光精神”：面对困境的自信、豁达、乐观的人生态度和身处逆境的自强、进取、爱心的人文素质。“利群”品牌希望通过“利群阳光·助学行动”的这个公益平台，呼吁更多的社会人士加入这个爱心队伍，同时也从寒门学子的事迹中获取阳光精神，倡导共建互助友爱的和谐社会。2011年的“利群阳光·助学行动”已经是第十一个年头了，2011年的“利群阳光·助学行动”活动区域在2010年的15个省份的基础上增加到了河南这个省份，即浙江、山东、江苏、广东、湖南、辽宁、福建、江西、河北、四川、陕西、安徽、甘肃、云南、贵州、河南，活动在每个省份资助100名，共在16个省资助了1600名学子。如今，“利群阳光·助学行动”直接资助的寒门学子累计已经达到了10600人，在“利群阳光·助学行动”这个爱心平台上，通过主办媒体的报道和号召，许许多多社会爱心人士也都慷慨解囊，十一年来累计结对资助了超过万名寒门学子。

　　这十多年时间里，“利群”品牌一直都低调地坚守在公益助学活动这一领域里默默付出，不仅成功帮助寒门学子圆了他们心目中的大学梦，而且很好地在公众的心目中树立起了“利群”品牌的社会公益形象，并成为了“利群”品牌稳健成长的重要推动力之一。2010年，“利群”品牌商业批发销量首次突破了百万箱整数大关，达到了107.4万箱；商业批发销售收入首次突破了四百亿大关，达到了417亿元。2011年，“利群”品牌商业批发销量和销售收入也分别接近和超过了150万箱和600亿元。

　　在积极运用“公益营销”这种方式中，我们需要将对“公益营销”的认识提升到一个高度。“公益营销”贵在以“公益”为主，以“营销”为辅，在任何时候我们都需要把“公益”摆在最突出的位置；“公益营销”贵在“坚持”，贵在“持之以恒”甚至是“十年如一日”，这要求我们做到把“公益营销”当成一个长期的系列工程来打造。