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观察|从『2023男性消费洞察报告』看『他经济』

2024年06月04日 来源:掌上决策参考 作者:三寿
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一直以来,男性消费作为烟草行业消费的主力军而备受关注。根据QuestMobile“2023男性消费洞察报告”显示,当下男性消费正在呈现以下几大特点。

男性用户泛娱乐特征突出,消费能力不输女性 

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根据报告显示,随着移动互联网的深度渗透,全网用户中男性用户占比达到50.5%,男性月活跃用户已经超过6.11亿,其中90后、00后年轻男性用户表现出极高的活跃度。 

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数据显示,当下男性活跃用户规模持续增加,但增速相对放缓,与女性用户之间的差距正在逐渐缩小。 

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和女性相比,男性在游戏、新闻以及阅读等行业投入更多时间。线上消费能力1000元以上的男性用户规模已达1.5亿以上,较同期相比提升7个百分点。在3年时间内呈现出不断上扬的态势。

汽车、娱乐、金融成为男性消费的主要关注点 

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报告指出,“他经济”的蓬勃发展,主要体现在男性线上消费关注点多体现在汽车消费、社交娱乐、金融理财等方面。  

尤其是当下新能源汽车行业的快速崛起,男性消费者对新能源汽车资讯保持高关注热度,购车需求更加旺盛,汽车品牌加强KOL平台营销,多官方号矩阵触达男性购车群体。

新消费趋势下,烟草如何获得“他经济”的青睐?

从以上男性消费趋势中我们可以看出,男性的悦己式消费特点正在不断增强,针对理财和大宗消费的场景正在不断扩张,特别是90后、00后这些后崛起的消费新生代力量,对于泛娱乐化的消费从来不吝付出。这对当下的烟草的“生活化”营销可以提供一定的借鉴思路。

正如我们常说的生活化要融入消费者的日常生活,作为卷烟消费的主力军,男性日常消费场景的研究和深度捆绑必不可少。

针对男性对新能源汽车品牌关注度高,烟草品牌可以与国内诸多新能源厂商进行合作跨界,线上线下开展一系列的联名活动。如当下新能源厂商热衷于举办线下音乐节,烟草品牌完全可以加入进来,采用共同联名、提供品鉴、元素融入的方式进行可选择性的曝光。

另一方面,随着男性消费特点的转变,消费趋势不断向需求细分化、产品精细化、服务极致化发展,卷烟产品应做到进一步满足“他经济”下的消费分层。

正如报告中指出,男性美妆消费的潮起,从某种程度上反映出男性对于自身形象管理的重视程度越来越高。烟草品牌可以从精英男士的形象管理方面入手,打造诸如“成熟男士的指尖必需品”“年轻活力新选择”等产品标签,进一步细分产品的使用场景。

甚至在一定程度上可以对配方进行一定的改造,让残留在身上、指尖上的烟味更淡,减轻他们对形象管理上的负担,使产品更适合“他经济”的场景。

其次,选择意见领袖并进行相应的圈层活动。产品圈层活动需要选择相应的娱乐化场景进行,意见领袖的选择邀请也要瞄准娱乐化的头部主播、歌手、运动达人等圈层人士。

归根结底,品牌要瞄准消费者的消费热点,迎合消费者需求,满足消费者娱乐化欲望,产品给消费者带来的不仅是口粮上的享受,更是心灵上的迎合与满足。

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