复盘近两年的烟草文化，其有两个路径可循，一是愈演愈烈，与消费紧密关联，二是有从高端烟下探到口粮烟的趋势。

确实，随着口粮烟结构提升，普一类成为口粮烟主流价位，文化逐渐在此聚集，成为口粮烟于品吸之外的第二消费需求，也成为了普一类卷烟的新打造趋势。

精神辅助是卷烟的第二性能

卷烟作为嗜好型消费品，在消费者自吸的同时，生发出精神陪伴的作用。在成为社交工具的过程中，卷烟的文化力量不断加重。反过来，文化的添加让卷烟具有了更多的社交价值和精神陪伴的价值。

口粮烟是卷烟的第一大消费用途，庞大的口粮烟市场支撑起了中式卷烟的发展。随着社会的进步，市场对口粮烟的需求也随之而发生改变。

从口粮烟功能上看，口粮烟的功能在不断丰富。

起初，人们抽烟是基于愉悦身体、抵御病痛的身体基础需要。后来，随着社会教育水平提升发展，城市化进程加快，人们在快速前进的洪流中，对卷烟生发出更多的精神需求，如习惯依赖、清醒头脑、助力工作等。

当下，社会快速发展，互联网普及，进一步改变了人们的状态。人们品吸卷烟又多了缓解焦虑、打造个人标签、简单社交、彰显个人价值的需求。

从口粮烟消费结构和呈现样式上看，口粮烟的消费结构与呈现样式都在不断提升。在消费结构上，从几块一包，到十几元一包，直至普一类成为口粮烟的主流价位。在包装的呈现样式上，包装一直与社会主流思潮相呼应，只是呈现的方式越来越精美、越来越艺术。

综合以上分析来看，不管是从口粮烟的功能、结构还是包装样式上看，文化的构建对口粮烟都颇为重要。

打造口粮烟的多重文化宇宙

在口粮烟上升到普一类以后，文化的辅助作用日益体现。当前情况下，若品牌主动加以运用，或可带来意想不到的裂变效果。在具体做法上，其并不能如高端烟那般以文化进行大而全的覆盖，而是要做到因地制宜、因人而异。

口粮烟要根据目标群体、市场区域、场景分类、产品定位等细分的不同，构建多重文化宇宙。

比如城市白领的奋斗、996、时尚小资的群体风格；户外群体防风防潮、味轻润喉的需求；粤闽地区“爱拼才会赢”的精神；柴米油盐酱醋茶里的日常烟火；独身青年“独自美好”的思想；火锅场景下卷烟短小精悍不易浪费的需求等。

每一个群体的文化都能无限延伸，直至触碰消费者最核心的需求点。比如，淄博烧烤火爆以后，就有不少酒饮品牌切入细分赛道，推出适配烧烤的酒饮产品，并用相关文化做辅助。

在口粮烟的文化构建上，利群（夜·西湖）、“小目标”是相对成功的案例。

其中，“夜西湖”以“别让白天的忙，带走你月夜星光”为诉求，搭配沉稳的烟气、包装上夜晚平静的西湖水面，给人以心灵上的宁静平和感，精准定位都市奋斗群体。“小目标”以幽默的语言给予群体正能量，精准击中年轻人内心，曾经火极一时。

文化是一只看不见的巨手，也是滔天的海水，能够助力产品创造生产力、提高竞争力、增强吸引力、形成凝聚力，转化为强大的助推力量。随着普一类成为口粮烟，这只文化的巨手，到了再次发力的时刻。