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[不卷]的口粮烟消费

2022年09月22日 来源:腔腔说 作者: 一驰
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要说2022年的关键词,[内卷]毋庸置疑地排到第一位。放眼线上与线下,仿佛大家都在争做内卷第一人。打工人卷上班时间、卷ppt的精美程度,求职应聘卷学历、卷薪资,品牌卷创意、卷新品,学生卷分数、卷学习时长……一切皆卷的状态下,有人大呼[摆脱囚徒困境]。可是如何摆脱?以什么为参照物?小编左想右想,认为以烟民抽烟为[反内卷]的参考对象再合适不过了。

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烟草行业有两大奇特现象,一个是极度内卷的烟草品牌,它们拼创意、拼新品、拼营销、拼与消费者的沟通能力,用尽物力人力,只为[销量]和[结构]好看。另一个不断躺平、[内卷无效]的烟草消费者。长期居家导致不断降低的社会需求、个人的消费喜好、圈层效应,使得大家难以被卷。

[我管他喜欢什么]

在2012年的一次访谈节目中,主持人和一明星聊天,提起[男孩都喜欢女孩那种特纯、特别空的感觉],该明星不动声色地回:[我管他喜欢什么]。10年后的今天,随着社会独立和平等观念的深入人心,这段对话重新火爆。对于烟草消费者而来,可完全套用这段对话:

[听说有钱/有品位的人都觉得xxxx烟好?]

[我管他喜欢什么]

吸烟作为一项非常具有个人特色的行为,除了社交需求外,具有完全的个人主义色彩。一位烟民选择一款烟作为口粮的理由可以是价位、味道、文化、体验、圈层,很少是因为[别人喜欢]。

抽味道:由于身体原因、个人喜好、抽烟环境、文化认同,只能将某款烟作为口粮烟,抽其它的会嗓子痛/咳嗽/影响别人/对某种颜色极度讨厌,或就是喜欢这个味儿。

抽价位:囊中羞涩或钱包鼓鼓,认为某个价位更合适。

抽文化:认同/不认同某种文化。

体验:喜欢捏爆珠/中支的不粗不细/细支的优雅纤长/常规的高性价比/会赠送小礼品/买烟能参与某种活动。

圈层:社会归属性,认为抽这款烟更能表达自己属于某个圈子,具有荣誉感。

以上每个消费需求都可对应到不同的消费群体中。消费者按个人需求进行采购,过自己的特色生活。若有其他人想要[内卷],向其他人推荐一款他认为更好的烟,那就要首先满足对方的核心需求,否则就是竹篮打水一场空。

面对消费者的[不卷],品牌如何[卷]?

 站在现在展望未来,可能很难再有一款能满足全国需求的大单品出现。这与消费者自主选品意识增强、理性消费出现、圈层分化、品牌竞争加剧、信息共享速度加快等诸多因素有关。面对消费者口粮烟[不卷]的消费状态,品牌该如何应对?

首先要坚持[136/345]的行业阶段性目标不动摇,坚持从中低端向中高端、从数量追赶向质量追赶转变,从规模扩张到结构优化转变。其次,根据自身情况,明确目标占位,确立品牌高质量发展的蓝图。第三,根据市场需求,结合品牌发展,推出能满足多元化、个性化需求的代表产品,开发更多消费场景,将产品做精,将营销做透。

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你若盛开,清风自来。优秀的产品定会吸引市场的关注,保持信心,全力以赴,品牌定能[破万卷]。


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