艾许太太看见娇蕊身上的衣料说好，又道：“上次我在惠罗公司也看见像这样的一块，桃丽嫌太深没买……”（节选自张爱玲小说《红玫瑰与白玫瑰》）

惠罗公司是一家英资商行，是上世纪二三十年代上海百货业中的翘楚。在《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》一书中，这家公司被作为重点讲述对象。该公司打破了“百货公司只是卖东西的地方”的刻板印象。

考证民国时期的上海大众消费可以发现，国外企业进入当时的中国市场，烟草消费的娱乐化、个性化、本土化特点，为当时的上海民众打开了“想象现代”的一扇窗。

娱乐化的价值

伴随着产业革命而来的百货公司，相当仰赖广告来传播商品信息。当时的广告注重休闲娱乐，迎合了民众对于现代生活的追求。

例如，惠罗公司推出的“香烟盒连打火器”，兼具储存香烟和点火的功能。然而，该产品的广告并未强调其便利性和收纳功能，而是把“形同手枪无异，君购一只，能于君之朋友间得到许多嬉娱之乐”的广告词放在突出位置。这个产品以吸引眼球的造型设计，给消费者留下充满趣味的印象，间接传达出“消费娱乐化”的意味。

1843年上海开埠，取代广州成为中国最大的商品转运站。当时中国每年进口货物中的四分之一到三分之一，都留在了上海。

有了充沛的商品供应作为物质基础，“消费之都”上海逐渐形成了一种以消费水平的高低作为评判贵贱的价值观念。这又进一步刺激了商品经济发展衍生出许多新的非消费内容：购物转变为一种娱乐，百货公司利用各种新奇活动吸引顾客、留住顾客。百货公司烟草广告的“趣味”效果高于其实用功能，也就不足为奇了。

个性化的构筑

在打造消费空间方面，书中讲了一种很有意思的现象：当时与惠罗公司齐名的百货公司先施、新新、永安，虽然规模及经营方式大同小异，但其部门的分工日益精细。

1924年，先施公司把文房、烟草列为同一部门。随着上海卷烟业的多样性发展，当时市场上不仅有英美烟草、南洋兄弟烟草公司和华成烟草公司这三家大公司制造的多种产品，消费者还可以选择一些华资公司专门为上海市场生产的“定制款”产品。据估算，在上世纪30年代，有超过一千种不同的卷烟产品在上海市场销售。到了1936年，永安公司进一步把文房、烟草分为两个部门。商品细分更便于顾客购物。

卷烟消费个性化，有民众好奇于工业舶来品的原因，还因为消费者受到个性解放思想的影响。支持新文化运动的知识分子在抨击“封建家庭”时，往往诉诸“人格独立”，强调对个人意志和价值的尊重。这些观点逐步渗透到消费领域，便促成了商品的“个人性”。这也是为什么当时上海百货公司的广告中有大量强调“个人性”的产品，如烟斗、手帕、手表等，这些产品呈现出不能与他人共享的特点。

商品和品牌的多元化、目标市场的精确划分，恰好满足了消费需求的个性化。英美烟草和南洋兄弟烟草公司拥有几十个商标，每一个都为迎合个体的地位和身份而设计。例如，英美烟草的“白锡包”和“三炮台”，就深受“大商人和失意军阀”喜爱。

本地化的认可

从19世纪后半叶起，儒学在中国知识和精神领域占据统治地位的局面被打破，中国出现一波波社会改革风潮，许多人提出“追求现代”。当“现代”与“新”被画上等号，很容易成为消费主义的推手。现代思潮成为外资百货公司积极融入本地、赢取顾客信任的工具。作为英资商行的惠罗公司，擅于使用中国人所熟悉的语言来包装自己、宣传商品，建构一套现代生活的模板。

有趣的是，当发生华洋冲突时，惠罗公司夹在跨国界的现代物质文明和国家认同感强烈的国货运动之间，竟然产生了一种现代消费文化的吊诡：1904年，惠罗公司在上海成立时并未使用该公司的原名Laidlaw，而另创Wayloo的名称，即“惠罗”的沪语发音。惠罗公司所销售的卷烟也带有强烈的本土色彩和爱国精神，例如其销售的南洋兄弟烟草公司旗下的“爱国”“长城”“自由钟”“统一”等品牌卷烟均是如此。同时，惠罗公司增加华资卷烟的销售比例，并与国货厂商合作举办各种促销活动，融入大量本地社会文化元素。可以说，这是惠罗公司专为上海顾客所营造的品牌认同，可视为其“本地化”的一种努力。

中国疆域广阔、社会结构复杂多样，单一商品在某一地某一时间段的历史，显然无法反映大众消费行为或消费价值观转变的全貌，烟草只是提供了一个管窥其面貌的机会。

在20世纪初的几十年里，机制卷烟在中国市场的销量快速增长，从1900年的约3亿支增加至1937年的800多亿支。有历史学家认为，卷烟销售总量的迅速增长表明：来自“边界之外”的烟草虽然与牙膏、煤油等一起，被列为西方物质文化的“全新”对象，但在中国流通的整个时期内，并没有精确地进行从传统通往现代的线性运动，而是以出人意料的形式跨越空间并超越文化的边界，逐步成为“本土产品”。