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卷烟发展需要关注年轻市场的改变

2022年04月24日 来源:腔腔说 作者:绮文
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以前,消费者关注的重点是产品「好不好」;后来,消费者选择产品的关键变成了「喜不喜欢」;如今,随着人们生活水平和文化程度的提高,在消费时往往更加感性,会更加倾向情感需求的满足——「情怀」,无疑是美好消费趋势下人民生活的主旋律。

正值美好消费时代,消费者对「仪式感」的热度逐渐升温,采用消费者有情怀共鸣的营销方式,才有市场。

对于中式卷烟「情怀」创新的研究,要从以下几方面入手:

首先,主流消费群体年龄段迁移。

「80后」「90后」「95后」所谓的新时代的消费群体,尤其是90后至95后一代,将成为未来消费市场的主导力量,新中产、新世代群体的崛起,使得消费习惯更外放。

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当前的卷烟行业在产品开发阶段,包括产品的调性、产品的定位、产品的后期营销宣传,已经逐渐开始开发包含注重生活品质、精神消费、个人兴趣培养、健康生活、二次元产品、精简生活、智能科技等态度及观念的产品和服务。

卷烟在进行产品情怀创新过程中,要仔细研究新一代消费群体的兴趣、偏好,使得提炼出的品牌情怀能够与当前目标消费者产生化学反应。

其次,敢于打破惯性思维,情怀营销不止于情怀本身。

随着鸡汤文化的泛滥成灾,梦想、情怀等正能量营销方式,却近乎成为了各品牌商的禁区。对于烟草来说,或许可以做出一套「情怀营销的」组合拳,以全新的思路搞情怀创新。

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情怀营销活动,需要一个落脚稳健的开端,开展创意性地推活动不失为一种好的选择。「创意快闪+网红直播」货可以引爆现场,通过线上线下共同发力,可以促进情怀营销活动达到一个高潮,并且这种方式是主流消费人群更乐意接受和感知的。

第三,告别沉重和正统,更多融入新时代元素。

如今的消费市场正向着多元化、个性化、圈层化发展,现在消费者早已练就火眼金睛,一个品牌光有情怀显然不够。

在同类的产品竞争中,品牌之间的情怀也存在着比拼,因此,情怀类产品要具有和赋予它现实价值。我们塑造一款有「情怀」的卷烟产品,就要充分考虑到产品本身所具有的情怀,是否能够经得住当前快速发展的社会的考验。

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比如,打破常规烟盒的排烟方式,如16支装;再如采取类似于可口可乐「心愿瓶」的方式,或采用盲盒的方式,根据产品想要传达的某种情怀,将条装烟盒中的每包烟设定不同的主题,等等。一方面增加消费者品吸时的趣味性,另一方面加深了这种特定情怀在消费者内心的印象。

当下的情怀,在创新上应更多的考虑到年轻化的元素,深入洞察消费市场规律,与时俱进,避免自嗨,方可攻占消费心智。

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