随着Z世代逐渐成为移动互联网时代的消费主体，如何“收买”Z世代人心成为各行业未来发展的关键。Z世代，又称为网生代、互联网世代，是文娱内容消费、舆论发声的重要群体。因此，若想了解活跃在互联网中的Z世代消费喜好，不妨回到互联网中去，从他们的线上文娱消费现状中了解一二。

据相关数据显示，各大视频平台的综艺节目观众中，Z世代所占比例逐年上升，超过3/4的头部综艺观众为Z世代年轻人。笔者认为，在庞大的文娱消费体系中，网络综艺作为Z世代的一大聚集之地和各平台近年来重点打造、圈粉的头部项目，其内容和形式的变化，或许能让我们从中窥得一些Z世代的消费喜好。Z世代对综艺内容和形式的需求变化，对烟草行业未来的营销方向有哪些启示？笔者提出以下三点以供参考。

01、细分赛道满足Z世代多维需求

从《心动的信号》《喜欢你我也是》等各种情感观察类节目，到反映当代年轻人生活状态的《我就这样生活》《做家务的男人》《我家那闺女》等，还有《令人心动的offer》《初入职场的我们》等职场类节目、专业性极强的《声入人心》《舞蹈风暴》《这就是街舞》等专业竞技类节目、场景化和故事性极佳的《明星大侦探》《密室大逃脱》《萌探探探案》等探案解谜类节目，这些或是贴近生活，或是圈层文化、群体标识显著，或是新奇且游戏化的综艺等等，之所以大获成功，便是因为针对性满足了Z世代的特定需求，通过优质内容和高质量的呈现被认可，最终得以实现“破圈”、扩大影响力。

碎片化时代，年轻人不再受渠道限制，更善于利用资源专注于自己偏好的内容，因此，营销时不应再泛化的以满足多数人需求为目标，而是应专注于满足当代年轻人愈发个性化的需求。而如何找到他们感兴趣的内容？从这些综艺类型来看，置身他们所处的环境或许更清晰明了，可以从生活状态、情感交际、职场发展、兴趣爱好、对其他行业和文化的好奇、新奇好玩事情的探索……走进年轻人的生活，更容易挖掘到他们的需求。

烟草行业在营销过程中，切忌自以为是的硬性传播，聚焦并放大某一个点，引起共鸣、使其主动关注，反而更能使营销获得出乎意料的效果。烟草行业不乏一些成功的营销案例：从情感入手，有聚焦爱情的“心动事务所”；从生活入手，有品人生各种滋味的“滋味空间”；从职场入手，有“共享王的时刻”纵横商场……但是，细分角度还可以更深入更多元，结合圈层文化、人际交往、游戏竞技等年轻人关注的内容和感兴趣的内容进行营销，开辟细分新赛道，才能抢占Z世代目光。

02、价值和态度认同点燃z世代热情

2020年，一首《书院来信》破圈传播，引发更多人对社会性事件的关注和思考，展现当代年轻人的社会担当和态度，之后，B站出品综艺《说唱新世代》终于在《中国新说唱》IP的光辉下，杀出重围、绽放光芒，位列季播综艺播映指数榜第20位，成为新品综艺中的一匹黑马。数据显示该综艺节目的观众中超过83%为Z世代，在媒体热度和观看度不占优势的情况下，《说唱新世代》通过积极的价值指向和能量传递吸引了大批心怀热血的年轻人并获得了极高的评价。

物质丰富和文化自信伴随而来的是精神需求的迫切满足。自我的表达、文化的彰显、价值的传播更受年轻人青睐，这也是说唱节目愈发受欢迎的原因。对于品牌来说，让年轻人看到品牌的文化价值、品牌性格，以更具人格化的方式与年轻人交流，才是正解。越来越多的烟草品牌已经在不断完善文化建设，那与此同时，如何进行营销表达与Z世代沟通，来展现品牌的价值和态度？

沟通方式要新潮。以年轻人喜爱、接受度高、有趣好玩的方式进行营销，综艺节目可以用说唱、游戏与年轻人沟通，烟草品牌同样可以用年轻人喜爱的方式解锁更多营销模式，如盲盒、解密等探索模式，剧本杀、狼人杀等游戏体验模式，场景打造、户外体验等沉浸模式……营销方式是与Z世代沟通的关键，及时了解当下流行元素，将其与营销活动结合，便能获得Z世代的关注。

文化价值要特别。悠久的历史文化固然有许多可以成为品牌文化价值的根基，但Z世代并不会接受老一套，他们接受的信息更多样更广泛，与时代变化紧密结合的文化价值更能获得其共鸣和认可。将传统文化与主流思潮结合，进行新时代的文化内涵解读，形成品牌自身的价值内涵与品牌个性，才能使品牌形象在Z世代的心中更形象可感，实现沟通的基础。

行为态度要专业。热血而又个性的年轻人对有态度的品牌和性格更加respect，例如很多人并不了解街舞文化，但不妨碍大众对《这就是街舞》众多顶尖舞者的喜爱和对街舞文化的关注传播；很多人并不了解戏剧文化，但不妨碍大众对《戏剧新生活》中的演员精心创作的褒奖；很多人同样不了解烟草行业生产工作，但不妨碍他们通过品牌在营销中体现的专业态度，对品牌产生偏爱。

03、强化Z世代参与感和体验感

随着综艺内容的不断丰富，Z世代不再满足于只是观众的身份，而希望能以更多元的方式参与综艺节目，追求多维度、个性化的娱乐体验。真人偶像陪伴类综艺、真人秀/竞技直播类综艺、明星粉丝共建舞台类综艺等成为各大平台满足Z世代参与感需求的新形式。这种参与感和体验感体现在过程导向和结果决定两方面。

从综艺呈现出来的结果看，让受众感受到其参与对过程导向和结果起到决定性作用，使其不吝于投入情感，是获得其长久喜爱和关注的关键。烟草品牌在营销过程中，正在逐渐加强消费者在活动中的体验感并取得了一定成效，但是如何增强年轻人对产品的参与感还需深入研究。

于烟草产品而言，如何在年轻化产品打造过程中增加与Z世代的互动，使其获得足够的参与感？从生产到营销传播全流程都可以先尝试找一找切入点：口味，年轻人喜欢哪种口味？果香、花香、药香、某种香氛等等，无论是普通常见的还是猎奇的口味，要从年轻人的口中说出来并将之实现；烟支形态，常规、细支、中支、长度要求、滤嘴要求、有哪些有新意的设计构想，采集年轻人天马行空的想法，即使现在不能实现，但未必不能从中获得设计灵感融入新产品中；包装，文化元素、色彩偏爱、图形选择等等，年轻人的颜值取向，年轻人自己知道；传播内容，产品传递的态度、展现的性格、适合的场景等等，贴近年轻人的生活，以符合他们的性格塑造品牌形象……在有限的发挥空间中进行大胆尝试，与年轻人的互动多一点，有投入才会更珍惜更喜爱，让新产品真正融入年轻化的基因，成为品牌与Z世代共同的作品。

网络综艺的优势在于形式更潮有新意、内容更多有态度、互动更强有参与，于烟草品牌而言，做Z世代的营销，就是营销形式与时俱进、用当下流行的方式与年轻人沟通，就是精准捕捉并放大年轻人的需求、聚焦圈层文化彰显态度引起共鸣，就是强化互动增强年轻人对产品的参与感、增加对产品或品牌的情感投入。总之，Z世代正在逐渐成为消费主体，营销方式亟待改变，烟草品牌营销创新之路还将迎来哪些精彩案例？我们拭目以待。