没有人能定义当代人的 " 消费观 "。

他们会为了几块钱的外卖快递费耿耿于怀，可在脸上一掷万金（医美、高端护肤）却毫不眨眼；他们可以接受拼单购买生活用品，而不吝啬消费鲜炖燕窝这样的日常滋补品；他们会为自家爱豆打 Call，加价购买演唱会门票，却不舍得在各类音乐 App 付费购买会员 ......

这种又抠又壕的消费行为看似矛盾，然而事实上，在人们游刃有余地穿梭于物理世界和虚拟世界的今天，基于信息获取、甄别等方面的能力，他们可以在消费决策时保持更加清醒的头脑。

人们开始真正关注自己的生活品质，渴望通过消费带来体验的提升，这催化了消费观的进阶：相较于追求 " 性价比 "，越来越多人选择为 " 心价比 " 买单。毕竟，每一个人都是一个 YOLO（You Only Live Once）。

社会消费观的跃迁

作为各国 GDP 最大的贡献者，消费无疑也是社会生产、再生产的一种重要环节。新兴产业的崛起、社会保障制度的完善，无疑都会促使消费源动力得到快速增长。

传统西方营销理论认为，如果按照社会消费需求进行划分，人们消费观的发展大致可以分为以下三个阶段：

第一个阶段是 " 量的消费时代 "。

在 70 后、80 后的幼年记忆中，长辈们多以牺牲日常的物质消费为代价，全家上阵、一起攒钱，来换取冰箱、电视等可以长期使用的 " 大件儿 " 家电用品的购买机会。

在这一阶段内，人们唯一的消费诉求，仅仅是满足基础生活的消费需要。

第二个阶段是 " 质的消费时代 "。

经济的稳健、信息的增长、格局的开阔，让国人远离了以低收入抑制消费意愿的情况，人们的生活方式逐渐随着国际之间的高频往来，变得更加多元化与个性化。

回溯这段经历，一切似乎都在为感性消费的萌芽创造条件。

第三个阶段是 " 感性消费时代 "。

美国未来学家耐斯比特曾说过：" 每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。"

这也是高度数字化时代中，人们的消费观愈发感性的成因。作为与喷涌而出的新技术相抗衡的高情感需求，感性消费成为最直接的宣泄方式。如果将国人种种消费行为进行抽丝剥茧，其实不难发现，眼下已是 " 感性消费 " 大行其道之时。

然而需要强调的一点是，从人们对体验、审美、品牌以及其他更多维度的追求来看，尽管国人心中长久被压抑的消费欲望已经点燃，然而他们并非盲目、粗暴地去追求高端感、奢侈感的消费，注重品质、主张自我才是这一阶段消费观最佳的诠释方式。

从 " 性价比 " 到 " 心价比 "

感性消费时代中，人们的消费行为带有极强的个性主义、时尚主义以及非实用主义等特征，且这些特征都指向一点——现代生活方式的丰富和物质世界的多元，已经唤醒了国人的 " 自我 " 意识，他们已成为更有主见、更有自信的个体。

- 对 "个性" 的强调，对 "主见" 的崇拜。

- 享受生活 " 小确幸 "，自我犒赏，我配我值得。

- 尊重圈层文化，消费即社交，和而不同。

- 消费无界，瞄准全球广度，也热衷国潮元素。

- 化繁为简，崇尚快捷主义。

这种自我意识的苏醒映射至消费层面上，你会看到，这些诞生于不同赛道之中的新兴品牌正快速形成自己的 " 气候 " ——

日常消费层面，比如高端内衣品牌的走红。越来越多的女性开始主张优雅、性感、突破传统认知，同时也希望拥有舒适、质感的面料与功能，这也是内外、蕉内等内衣销量逐年走高的原因所在。

还有文化消费层面。在科技创新、民族自信的新时代背景下，本土化潮流审美也在全面进化。从吃穿住用到文化共鸣，" 国潮 " 之风势不可挡，更不断派生出各种新意。

近年来频频登上热搜的汉服秀、老字号 " 出圈 " 营销等事件，就是国潮兴起的最佳佐证，中国正逐渐成为世界潮流文化新的策源地。

可以看得出，人们的消费需求与消费偏好正发生着巨变，性价比已不再是消费决策的唯一衡量标准，消费者更愿意为高品质产品、优质的服务买单。

新消费、新零售、新营销

好用固然重要，但好看、美好变得更加重要，得益于新消费主力军已从此前注重 " 性价比 " 走到了今天的 " 心价比 "，自然而然地，他们也更愿意在合理、甚至偏高的价格区间内，为那些有颜值、有温度、讲求品质的产品买单。

对于人们消费观的变化，市场是最先得到感知和承接的。为了契合和满足当代人注重品质、聚焦体验的需求升级，一些意识领先的零售品牌不断探索新的发展方向。

如果对眼下市场中一些 " 现象级 " 品牌的商业布局进行梳理，他们成功的背后其实隐藏着很多共同之处。

写在最后

消费观的进阶并不仅仅是社会购买力的升级，更重要的是人们对生活品质 " 审美 " 的升级，以及作为供应端——品牌方价值创造力的升级。

想要开辟蓝海，品牌就必须拥有清晰的市场定位、充分的产品壁垒和明确的服务模式。

面对不断改变的消费观，只有坚持产品力打造，满足变化的消费需求，新品牌身上的不可替代性才能更强。

快来说说，在选购新品牌产品时，你最看重的是什么？