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回眸2020|直播创新精准链接消费端

2021年03月08日 来源:掌上决策参考公众号 作者:参考君
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2020年是直播真正成为“全民活动”的一年,人们因为疫情的原因,响应国家号召,宅在家中,线下销售难,线上销售开新路, “直播带货”的新玩法从头部主播真正下沉,甚至社区便利店、烟酒店的老板都“直播卖货”,开创了前所未有的新模式,也点亮了直播的风口。

据统计,自2019年以来,直播的带来的消费拉动作用一路看涨。2019年直播电商整体市场规模达到了4338亿元,2020年直播电商整体规突破万亿,预计在2021年直播电商的整体规模将扩大至2万亿,持续保持高速增长的状态。

在这样一个“全民活动”中,烟草品牌也不甘落于人后,纷纷开启了独有的直播模式,天子直播间,以专业主持讲述品牌故事,轻松惬意;荷花直播,文化底蕴丰厚,一展品牌文化长卷;宽窄直播,结合成都当地特色,带消费者体会不一样的“宽窄”;七匹狼直播,走遍全国各地大好河山;恒大直播,特有的天津味儿和厚重的品牌历史兼具……各个品牌在直播的过程中都拥有了属于自己的特色,更吸引了数以万计的消费者围观,在2020年成为了行业内一道亮丽的风景线。

直播,从根本上来说,是一种媒体的变革,是一种营销的变革,对于烟草品牌来说,既是短时间的疫情环境影响下的“非常手段”,也是当下在行业日益严峻的传播环境中寻求突破的一种“常规手段”,其意义不言而喻。

首先,一场直播就是一次“事件营销”。除了在直播中出现品牌logo或品牌特征带来的广告效应之外,烟草品牌一场直播的前中后期传播、海报、视频、邀请排行榜等都可以称之为一定程度上的营销,这些不同形式、不同时段的传播,同时也起到了营销的作用,加深了消费者对于品牌的印象。将每一次直播都看做一次事件营销,相对而言更能够引起消费者的关注和自主传播热情。

其次,品牌直播能够精准地链接终端与消费者。短视频与直播带给人的感觉可能相似,但相对来说,短视频更加注重“随时随地”的便捷性,因此无法精准地筛选出有效消费者。烟草品牌的直播与短视频在这一层面上有着根本的区别,一是在烟草品牌直播前,对于消费者的直播信息传递是定向的,通过各品牌的终端消费者微信群、朋友圈进行传播,保证观看直播的观众都是成年且对于卷烟有一定了解的人,不是“广撒网”,而是“精准钓”;二是直播的时间上具有限制,必然是在直播时段内进行,部分品牌在直播后可能会有回放,而更多的品牌直播无法回放,这也表明了观众对于品牌是比较关心、愿意“蹲守”的,直接锚定对品牌更具有关注度和忠诚度的观众群体。

第三,直播的实时互动,也成为品牌与终端、消费者沟通的渠道之一。相较于传统的电视平台,直播的一大优势就是能够在过程中进行实时互动,喜欢品牌可以点赞、评论、送礼物,对于直播活动的建议也可能会得到及时的关注与反馈,展现出直播活动的真实性与立体性。同时,在某种程度上,我们也可以将直播看作是“私域流量”的一种变体,大规模、实时地直接接受用户信息和反馈,倾听市场最真实的声音。直播,也是烟草品牌“放下身段”的一种表现,通过互动交流,烟草更接地气,行业逐渐揭开神秘面纱,拉近了烟草行业、品牌与终端、消费者之间的距离,效果斐然。

第四,直播赋予品牌情感共鸣。文字冰冷毫无感情,图像死板普通,短视频内容少无法沟通,这以上种种的缺陷,在直播中都得到了解决。烟草品牌的直播,通过人(主播)传达品牌的价值,人本身话语和肢体动作带有的情感就能够打动他人,而直播的方式,也让这种“情感”直接与品牌产生了关联,主播,同时也可以看做是品牌的“形象代言人”,观众往往会将主播所表现出的特点对品牌进行代入,或活泼新潮,或古典儒雅,都使得品牌的形象在消费者心中更加丰满生动。同时,社交网络的发达使得人与人之间的情感交流减少,直播,作为一种带有仪式感的内容播出形式,使一批具有相同兴趣爱好或品牌倾向的陌生人聚集在一起,在直播的过程中情绪互相感染,完成了情感上的交流,这种情感的交流也会作用于品牌之上,引发消费者与品牌的强烈共鸣,对于品牌来说,是一种不可多得的存在。

烟草直播尽管已经成为了行业的“风潮”之一,但就目前来说仍然存在着不可忽视的缺陷,传播覆盖面虽然精准但非常小、直播内容受多方面限制、部分品牌试图“接地气”但又放不下架子、直播后劲不足虎头蛇尾、主播对行业了解不全面、直播内容重复无趣无法吸引更多观众、对于禁止未成年人观看直播管控不到位、直播平台不稳定、直播风格不统一难以提高辨识度等等,都亟待解决。但对于“烟草直播”,我们要有抱有期待,保持鼓励与探索,吸取其他行业的直播经验为我所用,未来,在直播成为一种“烟草新常态”之时,需要多方面的努力方能使烟草品牌的直播真正成熟起来,对品牌增益。

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