2020年是直播真正成为“全民活动”的一年，人们因为疫情的原因，响应国家号召，宅在家中，线下销售难，线上销售开新路， “直播带货”的新玩法从头部主播真正下沉，甚至社区便利店、烟酒店的老板都“直播卖货”，开创了前所未有的新模式，也点亮了直播的风口。

据统计，自2019年以来，直播的带来的消费拉动作用一路看涨。2019年直播电商整体市场规模达到了4338亿元，2020年直播电商整体规突破万亿，预计在2021年直播电商的整体规模将扩大至2万亿，持续保持高速增长的状态。

在这样一个“全民活动”中，烟草品牌也不甘落于人后，纷纷开启了独有的直播模式，天子直播间，以专业主持讲述品牌故事，轻松惬意；荷花直播，文化底蕴丰厚，一展品牌文化长卷；宽窄直播，结合成都当地特色，带消费者体会不一样的“宽窄”；七匹狼直播，走遍全国各地大好河山；恒大直播，特有的天津味儿和厚重的品牌历史兼具……各个品牌在直播的过程中都拥有了属于自己的特色，更吸引了数以万计的消费者围观，在2020年成为了行业内一道亮丽的风景线。

直播，从根本上来说，是一种媒体的变革，是一种营销的变革，对于烟草品牌来说，既是短时间的疫情环境影响下的“非常手段”，也是当下在行业日益严峻的传播环境中寻求突破的一种“常规手段”，其意义不言而喻。

首先，一场直播就是一次“事件营销”。除了在直播中出现品牌logo或品牌特征带来的广告效应之外，烟草品牌一场直播的前中后期传播、海报、视频、邀请排行榜等都可以称之为一定程度上的营销，这些不同形式、不同时段的传播，同时也起到了营销的作用，加深了消费者对于品牌的印象。将每一次直播都看做一次事件营销，相对而言更能够引起消费者的关注和自主传播热情。

其次，品牌直播能够精准地链接终端与消费者。短视频与直播带给人的感觉可能相似，但相对来说，短视频更加注重“随时随地”的便捷性，因此无法精准地筛选出有效消费者。烟草品牌的直播与短视频在这一层面上有着根本的区别，一是在烟草品牌直播前，对于消费者的直播信息传递是定向的，通过各品牌的终端消费者微信群、朋友圈进行传播，保证观看直播的观众都是成年且对于卷烟有一定了解的人，不是“广撒网”，而是“精准钓”；二是直播的时间上具有限制，必然是在直播时段内进行，部分品牌在直播后可能会有回放，而更多的品牌直播无法回放，这也表明了观众对于品牌是比较关心、愿意“蹲守”的，直接锚定对品牌更具有关注度和忠诚度的观众群体。

第三，直播的实时互动，也成为品牌与终端、消费者沟通的渠道之一。相较于传统的电视平台，直播的一大优势就是能够在过程中进行实时互动，喜欢品牌可以点赞、评论、送礼物，对于直播活动的建议也可能会得到及时的关注与反馈，展现出直播活动的真实性与立体性。同时，在某种程度上，我们也可以将直播看作是“私域流量”的一种变体，大规模、实时地直接接受用户信息和反馈，倾听市场最真实的声音。直播，也是烟草品牌“放下身段”的一种表现，通过互动交流，烟草更接地气，行业逐渐揭开神秘面纱，拉近了烟草行业、品牌与终端、消费者之间的距离，效果斐然。

第四，直播赋予品牌情感共鸣。文字冰冷毫无感情，图像死板普通，短视频内容少无法沟通，这以上种种的缺陷，在直播中都得到了解决。烟草品牌的直播，通过人（主播）传达品牌的价值，人本身话语和肢体动作带有的情感就能够打动他人，而直播的方式，也让这种“情感”直接与品牌产生了关联，主播，同时也可以看做是品牌的“形象代言人”，观众往往会将主播所表现出的特点对品牌进行代入，或活泼新潮，或古典儒雅，都使得品牌的形象在消费者心中更加丰满生动。同时，社交网络的发达使得人与人之间的情感交流减少，直播，作为一种带有仪式感的内容播出形式，使一批具有相同兴趣爱好或品牌倾向的陌生人聚集在一起，在直播的过程中情绪互相感染，完成了情感上的交流，这种情感的交流也会作用于品牌之上，引发消费者与品牌的强烈共鸣，对于品牌来说，是一种不可多得的存在。

烟草直播尽管已经成为了行业的“风潮”之一，但就目前来说仍然存在着不可忽视的缺陷，传播覆盖面虽然精准但非常小、直播内容受多方面限制、部分品牌试图“接地气”但又放不下架子、直播后劲不足虎头蛇尾、主播对行业了解不全面、直播内容重复无趣无法吸引更多观众、对于禁止未成年人观看直播管控不到位、直播平台不稳定、直播风格不统一难以提高辨识度等等，都亟待解决。但对于“烟草直播”，我们要有抱有期待，保持鼓励与探索，吸取其他行业的直播经验为我所用，未来，在直播成为一种“烟草新常态”之时，需要多方面的努力方能使烟草品牌的直播真正成熟起来，对品牌增益。