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评说|口粮消费与“小清新”时代

2021年03月04日 来源:腔腔说公众号 作者:侯梓
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当下,口粮烟市场兴起一股“小清新”热潮,七匹狼(鼓浪扬帆)、兰州(小青支)、金圣(青瓷)……在普一类市场扩容之际,一批口感甜美、包装清新的产品迅速抢占风口,给消费者带来非同以往的感官体验。

1、消费变迁,“小清新”产品快速崛起

口粮烟市场的变革并非一蹴而就。“十三五”期间,以细支、短支、中支为代表的新兴品类卷烟快速兴起并做大做强,实现了对传统口粮烟的替代。

在产品包装上,更加重视产品的视觉审美。从白沙(天天向上)到黄金叶(小目标)再到玉溪(创客),口粮烟的产品设计不仅打破了传统的三段式结构,同时加入了大量的时尚流行元素,让产品看起来更加年轻,彻底打破了“爷爷辈、父辈烟”的固有印象,形成了时尚潮流的烟草新形象。

同时,盒型设计上则充分考虑到了消费者的触感体验。一些产品在设计时仿照手机的弧形屏设计、圆角设计,甚至将烟包宽度做成与手机一般大小,细支烟、16支中支烟等产品形式的出现,让消费者轻松掌握。

在产品口味上,更加注重降焦减害和“甜美”感知。从消费者来讲,物质供应的极大满足、工作生活作息规律的变化导致消费者味蕾愈发挑剔、多元,无论烟酒还是饮品都呈现出更加“清淡”的特点。

从产品本身来讲,细支、中支等新兴品类相较于常规烟本身烟气就偏淡,从物理上实现了“降焦减害”的目的。烟草外加香技术更加成熟,爆珠、提香线、滤棒涂布技术的兴起使得卷烟口味更加多元化,但总体呈现出烟气更柔和、清淡,感知更甜的趋势。

以“炫赫门”的兴起为标志,甜味嘴棒长期引领了卷烟消费的新潮流,并引发诸多产品纷纷效仿。无论是“细支云龙”的杏香,“跨越”的陈皮香,还是“鼓浪扬帆”的梅子香,仔细品味都带有微甜的口感特征。

在设计理念上,更加强调产品与消费者的交互式体验。比如,大量应用二维码技术搭载互动游戏,提升消费者对品牌的关注度,强化品牌与消费者之间的互动性。此外,一些别具一格的包装样式,如贵烟(跨越)的“U”型扣设计,使得抽取烟支更加方便;玉溪(创客)上的一句话文案,直击消费者内心深处。这些借鉴互联网产品优秀案例,应用到烟草上的“二次创新”,极大地改善了产品的用户体验。

“十三五”以来,口粮烟消费越来越明显地呈现出“小清新”的趋势特点,并对“十四五”时期的口粮烟风格塑造产生了深远影响。

2、品质革命,“小清新”重新定义口粮烟

在小编看来,“小清新”风潮的出现是对口粮烟的一次重新定义。所谓“小”指包装更精致、握感更舒适;“清”指口味更舒适、烟气更清淡、味觉明显偏“甜”;“新”指品类创新更加丰富、产品理念更加新颖。

这是由消费迭代变化所决定的。“十四五”末期,90后将成为引领社会消费的主流驱动力,00后也将正式登上社会的舞台。物质供给的极大丰富、技术创新的日益多元和消费理念的快速变化,使得他们对口粮烟提出新的要求。

从消费心理来看,一方面他们更加理性,注重产品的“价值比”,充分利用每一分钱的价值,能省则省;另一方面,愿意喜欢的和物有所值的商品而买单,该花就花毫不手软。同时,也能够正确看待社会舆论的影响,在吸烟与禁烟之间做出明智的抉择。不会因为自身行为而对公共安全造成负面影响,同时也不会因为放弃自身合理的消费诉求。

从消费行为上来看,更加倾向于多元化选择。我们可以发现很多年轻人依旧在吸烟,同时也会发现很多年轻人胸前挂着的电子烟。两者并非不能相互并存,但主导地位与可替代性的竞争将会更加激烈。

要么自我革命,要么被革命。面对新兴消费群体的崛起与发展壮大,“小清新”式的产品是行业的一种持续性创新和自我突破的体现,同时也是关注消费者滋味变化、审美变化、体验变化的一种尝试。

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