乍一听这个问题，大家是不是觉得笔者这么问似乎有点傻，卷烟消费当然靠全国3亿烟民，不靠他们还能靠谁？先别着急，这么问自然有笔者的道理。我们换个问法：卷烟消费者有没有必要细分？应该如何细分？简单的分为男人、女人、老人、年轻人？还有没有更为细化的分类？还应不应该有新的分类？这些类别里都包括哪些人？这些问题追根溯源的最终问题就是我的第一个问题：卷烟消费，靠谁？

笔者会有此一问，是因为烟草行业的发展进入到了“高质量”发展阶段，如何实现高质量发展课题摆在了每一个工商企业营销人的面前。我们以前关注的大多是生产、渠道、终端环节的各种问题和课题，很少关注卷烟消费者层面的细分和专项消费力的营销、品牌课题。虽然在行业网建推进过程中每一次都会提到要够建“面向消费者的卷烟营销体系”，但是消费者的深入研究在现实工作中却常常被忽视，在很多地方仍然是“纸上谈兵”而已。2017年的大连网建会终于把消费者研究提到了议事日程，有了初步的探索；2018年的浙江网建会进一步将消费者研究和“互联网+卷烟商业企业”进行了结合，借助大数据和云分析开始关注消费者的变化、分析消费者的需求、研究消费者的偏好了，烟草人正式开始思考消费者在卷烟营销工作中的位置，在市场化取向改革中的位置，在高质量发展中的位置。虽然有点晚但是最起码终于开始了，值得肯定，值得鼓励，也值得倍加珍惜，更应该以此为契机，把消费者课题深入研究下去。

2019年是烟草行业的“消费者元年”

其实，消费者研究应该是一切营销工作的出发点和起点，是前端而不是末端。2019年最火的词是“新零售”，其典型特点是“互联网+大数据”和线上线下的融合，这种新的模式之所以能够成为不论是哪个具体行业的新零售都有一个共同的基础特点：消费者细分。

烟草行业试水“互联网+”，首先要搞清楚的是所有改革措施的出发点和起点在哪里，是从行业自身的流程、制度、规定、发展方向出发还是从研究市场变化、研究消费者需求出发？其实这个问题，笔者在之前的很多文章中都多次提及，不论是终端建设、自律小组、工商协同、营销队伍赋能等具体工作，还是“大品牌、大企业、大市场”的行业品牌培育的宏观目标，都需要认真研究和分析我们现有的卷烟消费者，分析他们的需求，研究他们的偏好，找到他们的痛点，发现他们的购买力分布情况，从而才能够有针对性地去开展有效的营销活动，真正实现“让大品牌找到忠诚消费者，让大企业发现目标消费者，让大市场细分各类消费者”。

正如一位阁友给我的留言说到的一样：行业的市场化改革应该把消费者从后台请到前端。这话说的非常有道理，而且意味深长，具有非常大的研究和探讨价值，往往越到一线单位这种认同感就越强烈，越是一线人员这种紧迫感就越急迫。为什么？因为只有身在前线的人才清楚究竟什么对我们打赢战争最重要。

2019年烟草行业的市场化改革又有点归于平淡，行业网建会没有如期召开，很多人猜测原因也许是没有进一步的改革成功经验可以拿出来供全行业学习借鉴。笔者觉得这样也挺好，如果不成熟缓缓也罢。只不过希望2020年的网建会主题能够聚焦消费者，带来全新的消费者研究领域的突破做法和好的成功经验。

卷烟消费者该不该细分？

消费者改不改细分？这个问题是必然的，当然需要，而且消费者细分已经成为了市场经济的一个“标配”。你很难想象现在还有一个行业不进行消费者细分，如果有说明这个行业要么就在落寞中挣扎，要么就是绝对垄断行业。我们以快消品行业为例，消费者细分种类繁多，研究模型繁多，细分等级繁多，细分市场繁多，营销策略繁多。可以说已经研究深入到了“骨髓”。

笔者给大家举个最简单的例子：一个快消品行业对消费者的细分因素可以包括如下指标，性别、年龄、家庭人口、家庭年龄结构、职业、收入、教育程度、民族、宗教、国籍、社会阶层、地理区域、气侯、人口密度、城市大小、乡村大小、地理环境、生活方式、强制性、社交性、保守性、成就欲、领导欲、商品使用程度、使用状态、购买准备、购买动机、购买频率、品牌信赖程度、价格和服务敏感程度等31项。任何一种指标或几种指标组合在一起都可以对目标消费群体进行“画像”，然后根据对消费者的细分画像来设计产品、研究宣传促销、策划营销策略、进行终端布局、开展终端建设等活动。

前两天看到一篇文章里写到：在大众商品市场中经常能听到这样的理论，即在消费市场的投资价值上，少女>儿童>女人>老人>宠物>男人。其实这种排序也是一种简单的消费者细分，越往前的消费群体投资价值越大，这样就不难理解为什么网络主播李佳奇会那么火了。这个排序有意思的地方在于把女性消费者分成了少女和女人两种，如果算上女童就是三种。可见女性消费对于营销投资来说有多么重要。

如果放在烟草消费者研究来看，这个顺序就要完全颠倒过来了，男性群体可以说是卷烟消费市场中的绝对王者，烟草行业现有的消费者研究体系基本是围绕着男性消费者来开展的。在烟草产品的消费人群中，男性占据了庞大的数量，远远超过女性，这是在其他行业不常见到的。男性消费者的消费改变时刻会给烟草行业带来深远的影响，而面对这些“男性卷烟消费者”，一旦将其确定为目标消费者，想要做出具有针对性的对策，则需要将这些消费者进行更为细致的分类。

男性卷烟消费者该不该细分？

对男性卷烟消费者烟草行业有比较传统的细分方法，基本分成了四类。第一类是便利型购买者：他们对卷烟品牌之间的差异不关注，也不关注价格，希望快速解决能买到的问题就行。第二类是价值型购买者：对卷烟品牌、价格都非常关注，并会根据自身的消费水平和收入水平仔细考察所有替代品。第三种是关系型购买者：对某一卷烟品牌已经有了强烈的偏好，他们就是俗称的固定消费者，购买行为基本来源于对卷烟品牌以前良好的声誉及使用该品牌的经验。第四类是价格购买者：他们只关注价格，只要价格在合理的范围内，他们就会在没有考察替代品的情况下购买产品，一般在中低档卷烟的消费者中居多。

除了上述简单四种消费分类，还有没有呢？当然有，如果让我举例，可以举出很多细分男性卷烟消费者的维度，比如颜值、性能、格调。

先说“颜值”，很多工业企业在这两年纷纷推出了“女士烟”，主打女性市场的推广。其实，笔者倒是认为工业企业不仅仅要推出女士烟来讨好女性消费者，更应是关注最广大的“男性”群体，对他们进行一定的细分。外在的“颜值”已经成为了看脸时代消费者选择产品最重要的因素之一，女性更喜欢“漂亮”的产品，我们往往会认为男性不太看重这一方面，但是现在越来越多的男性消费者对于“颜值”也更为注重，男性审美与女性审美有一定的差异，但都是由时代审美演变而来的，都顺应着时代审美的发展，因此在产品的颜值方面，把握住审美的变化与性别差异，提升产品的“瞩目感”，势在必行，不能因为烟草产品面向广大男性消费者就看轻颜值的作用。

除了颜值他们还看重性能。电子烟之所以会在年轻消费者当中迅速“爆红”，其实就是产品的内在性能获得了一部分男性消费者的信赖。对于烟草产品，产品的口感、吸味、爆珠的作用、烟包的开盒方式等都在消费者购买卷烟时的考虑之中，高性价比的产品一向能够获得更多消费者的认可，在烟草产品的“性能”中，吸味应该是首要的，不同类型的消费者对于产品吸味有着不同的要求，北方与南方的地域差异，25岁与35岁的年龄差异，考虑到现代人的身体状况，健康状况也会对烟草产品的选择产生一定的影响，尤其是25——40岁的男性消费者中，有部分人开始接触“养生”，电子烟恰恰在健康、养生方面的宣传让这部分消费者呗成功洗脑并从传统卷烟消费中分离出去了。

除了性能他们也关注“格调”。所谓格调，便是需要卷烟品牌有内容，有故事。当一位男性消费者朋友聚会或商务会谈时，从口袋中拿出这款卷烟产品，能够有一定的故事，能够吸引到其他人的目光，仅仅有颜值是无法撑起社交功能的，唯有格调与颜值兼具，才能够使烟草产品作为话题，承载完善的社交功能。“讲出品牌的故事”并不是一句空话，利用品牌故事能够吸引到更多的直男消费者，他们对于故事的兴趣能够在某些方面决定他们的产品选择，情感上的共鸣能够使改变中的男性消费者产生亲切感。

卷烟消费者该如何细分？

很多阁友会问，我们也知道该对消费者进行细分，但是在实际划分过程中应该包括哪些指标呢？笔者并不是这方面的专家，但是也略懂一二，仅就从个人认知角度提出一些个人观点供阁友们参考。卷烟消费者市场的细分可以从以下几个方面考虑： 地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素。

（1）地理细分：按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对工商企业所采取的市场营销战略、对卷烟的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映。卷烟工商企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。

（2）人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据卷烟消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的卷烟产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品牌个性”。

（4）行为细分：按照卷烟消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。这里需要注意三点：一是细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的；二是细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标；三是细分的市场还应是企业的营销活动能够通达的市场。 

最后，送上营销学当中比较经典的有效客户细分“八步法”（以下内容摘自互联网文章）：

首先，明确细分的目标。目标不同，关注长期还是短期目标，客户细分的方法会有极大的差异性。典型的目标包括设计针对性的产品与服务、促进产品销售、提升运营效率优化成本结构、改进服务体验、提高营销效果与营销投入效用等。

第二，根据目标确定需要的资源和方法。经常由于企业资源条件的限制和方法的技术性障碍而进行取舍，甚至是对目标的部分影响。

第三，根据企业资源限制选择适合的可行方法。可行的方法不一定是最适合的，可行的方法也不一定有效，重要的是可行的方法是开始客户细分探索的基础。

第四，应用有效数据。企业现有的数据不一定完备，也不见得有效，数据本身可能也需要更为深入的处理以适应细分的方法。要意识到数据分析不一定是有效的，错误的数据或不完备的数据会导致错误的结果。

第五，分析细分指标的稳定性。对于细分采取的变量选择，要应用分析技术验证系统性，通常有效的客户细分需要分层的多维指标交叉获得，并不是越复杂越好，而是要找真正稳定和显性的细分指标。

第六，描述细分客户群的特征。描述细分客户群的特征，通常要求细分后的客户群体不仅能够可清晰的描述，同时也能够应用可靠的识别方法。

第七，通过实际应用验证细分的有效性。验证细分有效性的方法很多，要选择可行和适合的验证方法，没有经过有效性验证的细分是不可信的。

第八，把细分看成过程而不是结果，重头再来。客户细分本就是个学习的过程，客户细分会随着时间的推移和市场的变化而失效，时代在进步、客户在成长、市场在变化，细分的方法也需要不断调整和优化，要有重新来过的远见。（以上八步法摘自互联网文章）

烟草行业处于绝对垄断之中，没有办法对其他行业那种日益激烈的竞争环境感同身受。但是未雨绸缪是非常有必要的，追踪客户的消费变化、了解客户的消费需求、满足客户的消费期望、识别和细分客户在未来市场化改革过程中尤为重要。我们是否能够根据卷烟消费者的属性、购买行为、需求、偏好以及价值等因素对消费者进行分类，并提供具有针对性的产品、服务和销售模式，有利于行业整体养成以消费者为改革”前端”的思维，将有利于卷烟工商企业去发掘和维持价值较大的消费者，早日真正把“市场化取向改革”中的“取向”二字去掉。