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​陕西香烟品牌70年变迁史(下)

2021年11月01日 来源:夹馍星球 作者:馍小贝
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群雄逐鹿:高端品牌之争

烟草业在八十年代末开始了一系列改革,价格放开后,市场竞争激烈。同时,消费者对档次越来越重视,不再只满足于基本消费,还会看品牌的价值。 1988年,烟草专卖局公布了13种名优卷烟品牌名单。其中9种来自云南,那是云烟的高光时代。陕西卷烟没有品牌入选。“金丝猴”位列25种全国优质卷烟,差一个字,差一大截档次。

小平同志南巡后,社会经济快速发展,烟草行业迎来高端名牌时代。原来的品牌很难提价,最好的方式就是另起炉灶。 1993年,宝鸡卷烟厂推出了一个新品牌——“猴王”,意为“猴中之王”,既延续了金丝猴积累的名声,又高出一个段位,不得不说是一个妙招。 

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猴王牌

1995年4月23日,“猴王”牌卷烟在国家烟草专卖局、中国烟草总公司的质量抽检抽查中,被评为全国第四名,仅次于“玉溪”“红塔山”和“中华”。 当时有一个说法:“南有红塔山,北有猴王烟。” 但是到了1997年上半年,宝鸡卷烟厂因管理不善,突然陷入困境,产品销售不畅,库存急剧上升,甚至停产了半个月。 

这时,西安市烟草局局长吴书诚,被调来兼任厂长,大刀阔斧搞改革,很快扭转了局势,且加速了发展。职工的收入水平也得到提高,无不感念这位“能人”。 吴厂长是军人出身,还是一位作家,发表过《放鹰》《误区》等小说,还写了一本《陕西烟草大观》,是了解陕西烟草的重要资料。 

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吴书诚的书

1999年,猴王被评为“全国名优卷烟”,结束了陕西乃至西北没有名优卷烟的历史。 贾平凹曾写过一篇文章《吃烟》,里面有句话:
我相信一方水土养一方人,是中国人就吃中国烟,是本地人就吃本地烟,如我数年里只吃“猴王”。

 猴王烟是陕西省政府接待用烟,再加上西凤酒是接待用酒,在烟和酒两大领域,宝鸡的品牌都代表了陕西。宝鸡也长期位居陕西各市GDP第二,仅次于西安,直到后来被榆林超越。 

1995年,好猫烟新品上市,军委副主席刘华清来宝鸡视察时,评价说:“烟很绵,味道不错。”猴王和好猫的推出,是宝鸡卷烟厂乃至陕西烟草最具创造力的时期。 但好猫烟在发展中遇到了强劲的竞争对手——1994年创牌的芙蓉王,抓住了20-30元没有名牌的历史机遇,大力出击,在新世纪初一举领先了市场。好猫始终被压制住。 

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蓝好猫,曾经的主力产品。

市场瞬息万变,一旦没看清形势,就容易挨打。八十年代时,延安卷烟厂打“游击战”,眼看一个品牌不行,就换一个推,结果导致品牌多而杂。 因为用力不集中,导致王牌产品“红延安”的产能不足,1993年,市场被外烟攻陷,烟厂遭遇危机。 

到底是革命老区,一旦有难,多方支援。1994年,玉溪卷烟厂赠送了设备,选派工程技术人员进行指导,改革管理模式,逐渐让厂子走出困境。 

1997年,延安卷烟厂推出新品牌“世纪龙”,迎接新世纪的到来。包装采用黑色纸盒,龙形图案,看起来很大气,也想走高端路线,但一直未能“飞龙在天”。 

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世纪龙香烟,没做起来。

反倒是在2002年,推出的一款“软延安”,味道轻绵,在设计上与中华烟相似,人称“陕北小中华”。

如今,软延安和软白红塔山齐名,是低端市场之王。 九十年代时,汉中卷烟厂保持了稳步发展,年产量41万箱,位居陕西第二。1996年也推出了一个高端品牌——“衮(gun)雪”。 

名字来源于三国时期,曹操驻兵汉中褒谷口,有一天站在褒河面前,望着流水汹涌翻滚,挥笔题写了“衮雪”二字。 随从提醒他,老大,“衮”字好像缺个三点水。曹操大笑说,这一河的流水,还缺水吗? 

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“衮雪”也没滚起来

这是现在能见到的曹操唯一的书法真迹。但“衮雪”牌香烟却并没有火起来,知道的人不多。也难怪,“衮”这个字生僻难认,不利于传播。 90年代是旬阳卷烟厂的黄金时期,乘上了“保健品”盛行的风口,卷烟厂年产总量15万箱,“祝尔慷”能贡献5万箱。但这个成绩只能做本地王,在全国排不上号。 旬阳卷烟厂的税收,长期占旬阳县财政收入的50%左右。后来,旬河岸边还建起了一个祝尔慷广场,是县城的标志性景观。 

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祝尔慷广场,是县城举行大活动的地方。

就在今年初,旬阳县因人口、GDP、城市建设等各项指标达到标准,升级为县级市,是陕南地区唯一的县级市。可以说,在这个过程中,旬阳卷烟厂贡献了不小的力量。 

2001年,国家烟草专卖局公布了36种“全国名优卷烟品牌”,陕西唯有猴王烟入选,这无疑是陕烟在改革中的缩影,有进取创新的亮点,但更多的是平庸。 此时,烟草企业面对的不只是品牌强弱问题,而是生死存亡问题。

兼并重组:百万猴王梦空

2001年,中国加入WTO,经济与世界接轨,卷烟进口的税率由65%降低到25%。面对外烟冲击,改革势在必行。 当时的情况是,全国有卷烟品牌1100多个,平均每个品牌年产规模仅2万多箱。销量排第一的“白沙”为85.4万箱,第二“红河”为82万箱。而美国品牌“万宝路”的销量是900万箱。 要和外烟竞争,最好的方式是精简品牌,壮大规模。

2003年,国家烟草专卖局提出,强制性关掉年产量10万箱以下的小厂,第二年关闭20万箱以下的厂。 同时,鼓励企业通过兼并重组,实现规模扩张,走“大市场、大企业、大品牌”战略。 政策一出,很多小厂为自己的命运担心,为了不被灭掉,只能抱大腿。 旬阳卷烟厂年产量是15万箱,在红线之下,2004年,选择了与陕西第一大厂宝鸡卷烟厂合并,成为后者的一个分厂。“祝尔慷”也外嫁宝鸡。 

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祝尔慷东家变成了宝鸡卷烟厂

澄城卷烟厂年产量只有11万箱,且品牌档次偏低,资不抵债,面临破产。2004年7月,澄城卷烟厂被江苏的徐州卷烟厂兼并,这是我国烟草企业第一个跨省兼并案例。 因为多年来,澄城卷烟厂都在承接徐州卷烟厂的生产业务,以此维持经营,叫“借鸡下蛋”。 

徐州卷烟厂在2001年推出的新品牌“苏烟”,增长迅速,成长性一度达到97.42%,居全国第一位。有一段时间,陕西人流行抽苏烟,就是因为澄城卷烟厂在生产。 此时,延安卷烟厂也成为外省大厂吞并的目标,入手的就是芙蓉王的主人——湖南常德卷烟厂,2003年,双方已进入谈判阶段,据媒体报道,延安厂大部分人都希望被收购。 但陕西省烟草局不支持。延安卷烟厂虽然产量不如宝鸡卷烟厂,但在收支上能达到持平。延安市政府也不同意,可不能放走这个利税大户。 最后,收购没能成功,还是留在了陕西。 

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△  延安卷烟厂slogan:让延安更有精神。

改革继续推进,在国家烟草专卖局规划下,以省为单位组建烟草集团,整合本省资源。2005年,陕西中烟工业公司暨陕西卷烟总厂成立,一套机构,两块牌子,既管生产,又管销售。 这样一来,跨省兼并就不适应了。2007年,徐州卷烟厂澄城分厂,又移交给陕西中烟。 重组后的陕烟,精简品牌,主打猴王、金丝猴、好猫、公主、延安五大系列。销量少的祝尔慷停产。 

2006年,国家烟草专卖局又提出要培育10多个具有国际竞争力的全国卷烟名优品牌,标准是年产量要达到100万箱。 “猴王”被选择承担起冲击百万箱的任务,陕西中烟旗下几家卷烟厂被分派生产猴王系列的不同产品。其他品牌纷纷让路,后来,公主和金丝猴相继停产。 

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宝鸡市的活动上少不了宝烟 2005年,猴王的年产量约27万箱,销量占80%的是3元-5元的低端款,同时还面对同档次的全国名牌“白沙”“红河”等的竞争,提升到

百万箱的目标很难。 结果也显而易见,在媒体报道中,除了2006年的百万猴王誓言外,后续再也没有消息。 其实,陕西中烟在“十三五”计划结束时(2020年),自有品牌总产量才110多万箱,在全国中烟企业中排名倒数。回看当初单品牌“百万猴王”目标,无疑是异想天开。 

随着企业领导班子轮换,品牌策略也在发生变化,转向主推好猫,而猴王成了好猫的子品牌。近年陕烟又提出“双品牌双轮驱动”战略,把延安提上主力位置。 延安新推出一款高端烟“延安1935”,盒子带密码锁,定价500元一条,刚上市时一度被炒作到1000元。 同时,面对社会的怀旧情怀,也为了迎合多元化市场,几个厂又开始恢复老品牌生产。

 2016年,祝尔慷作为延安品牌系列的产品,在安康地区重新上市;2017年,新公主香烟也再次投产;2018,金丝猴品牌创牌60周年之际,“窄版猴”演绎大圣归来。 

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新版窄版猴

尽管配方和工艺都有升级,但是当满怀热情的烟民买到手,迫不及待地打开,取出一支,抽过之后,往往会发出一声感叹:没有以前好抽了。 到底是烟变了,还是人变了? 不,是时代变了。你所怀念的并不是那支烟,而是你曾经年轻、纯真、努力的时光。 在新世纪初风云变幻,历史的大转折之际,很多烟草企业抓住时机,跻身全国十大。 

陕西烟草也曾有这样的雄心,但闯劲还是不足,观念保守,缺少核心品牌培育,没能实现位置的跃迁。如今整个市场已经稳定,在全民禁烟的大环境下,不可能再去大张旗鼓地突破了。 

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细支长乐好猫

好消息是,近年陕西中烟赶上了细支烟的风口,以细支长乐为代表的好猫系列,在全国的销量增长明显,走进烟酒店基本都能买到。虽然规模还不够大,但有成长就有希望。 陕西卷烟品牌仍有很大的提升空间,就看如何开拓思路、深耕细作。如果说往事如烟,要把未来当风,迎风前行,才是“猴王”本色。 别忘了1992年寒春,那位老人的话:

改革开放胆子要大一些,看准了的,就大胆地试、大胆地闯。对的就坚持,不对的赶快改,新问题出来抓紧解决。

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