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新型烟草在日本的宣传:游说团体如何争取到公共露出?

2024年01月30日 来源:两个至上 作者:Chalotte Yu
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菲利普·莫里斯旗下的加热不燃烧(HNB)设备IQOS于2016年在日本全国发售,点燃了日本的HNB市场。

目前,在日本主要销售的HNB产品有英美烟草的glo和日本烟草的ploom这三种。三家公司均在网络上铺开了密集的banner(横幅广告)宣传,而IQOS和ploom的广告甚至还登上了免费流媒体的“TVer”。

可在日本,传统烟草受到的待遇则不一样了。由于行业协会的自律标准,电视上是完全禁止播放烟草产品的广告的,类似宣传内容也无法在网络上刊载。 即便地头蛇日本烟草,也无法露出吸食卷烟的画面,只能以模糊的“印象广告”,以及“吸烟礼仪”、“控烟手段”等迂回内容进行公众露出。(Elf bar在英国以“一次性产品回收”的迂回内容采取的宣传策略与之类似。)

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日烟的概念性广告|图源:日烟官网

对于在网络上泛滥的加热烟草广告,传统卷烟业界的不少人士斥之为“双标”。但制造商声称这些并非“烟草”广告,而以“设备“自居:无论是在网上商店,还是在垃圾处理,HNB及雾化电子烟设备都被归为了”小型家电“。

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日烟旗下ploom广告|图源:日烟官网

新型烟草(设备)在日本为何能够得到如此大的公共露出?别的国家有跟进乃至效仿的可能吗?日本对于新型烟草产品的宣传在未来会转向吗 ?

媒体不同的把关尺度

截至2021年3月,TVer的月活约为1700万,播放量为约1.8亿次。在这样大体量的平台,ploom于2020年2月首次推出广告。IQOS于2021年3月跟进。

在加热式烟草中,IQOS的份额常年占到了压倒性的70%。ploom的份额则据估约为10%,通过在新兴而有势头的服务上进行广告,ploom试图扭转局势,而IQOS也不甘示弱。这样的宣传平台,于是成为巨头们试图抢占的高地。

这似乎有点反直觉:新型烟草为什么能够如此自由地出现在日本的大众媒体上?

实际上,在没有明确法律条文规定新型烟草设备的,媒体对于尺度的判断是各种各样的。

网络广告巨头Yahoo的公共关系负责人曾表示,HNB产品的烟草部分和装置部分均可进行广告,并随时检查现有广告对用户和社会的反应。”

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菲莫旗下iQOS广告|图源:iQOS官网

JT的Plume广告是在由TVer和朝日电视台投资和提供内容的ABEMA播出的。两家公司在采访时均表示“无法对个别广告进行审查”。

而谷歌则站在反面。谷歌认为,由于HNB与卷烟和雾化电子烟一样,属于该公司广告业务政策下“危险产品或服务”的范畴,因此不允许商家投放包括HNB设备在内的广告。

观察者与业内人士反应,这些巨头的政策并非一成不变,而是时紧时松。因为公司的决断不如政策改动的流程长,完全以商业及公关效益为基础。作为商业公司的谷歌与雅虎们,则会灵活变动相应的准入规则。

但整体来说,网络广告渠道对于HNB设备还是极其友好的。这样宽松的对待,“红利“甚至溢出到了HNB以外其他类型的新型烟草产品,例如英美烟草以及悦刻刚刚登陆日本的零尼一次性产品,广告画面也几乎与一般科技产品无异。电子烟得以在这个国家以一种美好、时尚、前卫的生活方式走进潜在消费者的视野——完全不同于令人不安的传统烟草警示内容。

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英美烟草旗下Vuse广告|图源:Vuse官网

“双重标准”的争议与法律依据

但新型烟草享受的这种“红利”显然不会让收到严格监管的“表亲”传统烟草满意,乃至后者公开声称该现状为“双重标准”。 一位商业电视台高层就曾表示,在呼吁烟草广告从电视上‘下架’的同时却忽视网络广告上泛滥的HNB广告,这是不合常理的。

“传统烟草”与“新型烟草设备”的广告受到如此区别的对待,这在日本的语境下是合理的吗?

旨在规范网络广告的一般社团法人日本互动广告协会(JIAA)发言人曾在接受采访时称,只要不触及法律底线,而且符合行业协会的自律标准,“我们认为就没有问题。”

但他同时也承认,他们在协会的内部会议中也的确讨论过,“传统烟草”与“新型烟草设备” 对于浏览广告的消费者来说是否有实质上的分别。

大坂国际癌症中心癌症防治中心流行病学统计部助理主任,田渊贵大医生指出了相似的论点:“如果购买了HNB装置,就必然会吸烟,区分这两者没有意义。”

因此将HNB装置归为“小型家电”、而与“烟”分割开来的行为,是有点“钻空子”、也有些“强词夺理”的。 不止一位在日的经销商向2FIRSTS表示,这样的“空子“有赖于本国尼古丁霸主日烟背后的团队经年累月的游说。

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日烟的“吸烟礼仪”概念性广告|图源:日烟官网

但学界与也从其他角度提供了对于整件事的看法,日本中央大学法学部桥本基弘教授就认为,限制此类广告在日本网络泛滥的难点在于“言论自由”。他曾表示。成年人吸烟是合法行为。因此“对于烟草产品的判断,首先应该交给个人手上”。

未来会收紧吗?

目前,日本支持新型烟草设备“网络露出自由”最坚实的论据之一在于,网络广告商有办法确认受众年龄,进行精准投放,这样就不会在道德及法律上构成任何问题。

但田渊贵大医生指出,仅仅防止未成年人接触广告是不够的,广告规制的目的是防止吸烟对健康造成危害。考虑到加热式烟草这种新产品的环境变化,他认为是时候重新检讨包括广告在内的规制内容了。

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日本Yahoo广告刊载标准|图源:日本Yahoo

这样宽松的规制,从事实帮助了HNB产品近十年在日本市场获得优势的地位。但最重要的是,包括HNB在内的新型烟草真的属于减害产品吗?对健康有什么样的影响?真的能帮助成年烟民戒烟吗?关于这些点,还有待更多的研究结果加以佐证。日本监管方恐怕也正待更多的证据来制定下一步的政策,包括“零尼准入“条例也是如此。

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