一月一政策，电子烟被扼住了咽喉。

10月1日，由国家市场监管总局和国家烟草专卖局制定的《电子烟强制性国家标准》（以下简称《电子烟国标》）正式实施。其中明确规定，电子烟生产企业、零售店等市场主体必须取得烟草专卖许可证；零售店不得排他性经营；不得售卖除烟草味以外的其他口味。

果味烟弹作为电子烟的“灵魂”，被禁止售卖，对买家和卖家来说都无疑是当头一棒。

紧接着，11月1日，财政部、海关总署、税务总局联合发布的《关于对电子烟征收消费税的公告》正式执行。电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。

图源：国家税务总局

某南方城市烟草局局长黄建维（化名）告诉《IT时报》记者，这些政策只是开始，征收消费税符合烟草市场的管理要求。

《电子烟国标》落地一个月，面对严格的市场监管，市场反应如何？《IT时报》记者近日线下走访发现，几乎所有零售店都已经拿到烟草专卖许可证，此前货架上丰富的果味电子烟已经不见踪影。

不过，这看似一片“祥和”的背后，却存在一场“地下”交易。

记者暗访：探寻便利店里的“秘密”

10月26日中午，记者来到上海嘉定一家电子烟零售店。同一块黑色门头上，醒目挂着电子烟和便利店的招牌。继续往里走，记者看到：占据较大位置的是便利店大门，而售卖电子烟的那扇门，还没有招牌的一半大，且一直关闭着。

“小伙子，是要买电子烟吗？”正当记者以为这家店铺关门的时候，一位大妈从便利店走出来，拿出钥匙打开了那扇不起眼的小门。走进一看，几乎所有货架都空空如也，只有一个货架上零零散散地摆放着几盒森林复兴、忘江有径等可售烟弹。

记者尝试询问有没有果味电子烟，大妈先是回答“新规出来，果味烟弹都没有卖了”，随后上下打量了记者一番，便带领记者走进旁边的便利店，一直到最里面。她犹豫片刻再次询问“你是不是烟草局的？”记者摇摇头否认，然后只见她从房间里抱出来一个大纸箱，里面全是某品牌果味烟弹，目测有50盒左右。

“我儿子是大学生，这些都是为他和他同学囤的货，学习压力大，偶尔抽几口提提神，看你也差不多大，99元一盒卖给你。”大妈告诉记者，得知果味烟弹要被禁卖之后，她在今年5月份囤了这些货。

这位大妈说，监管部门的人之前来过，主要检查店内的许可证和果味烟弹。“要不是还有个便利店，早就倒闭了。”大妈说。

10月1日后，监管力度加大，大妈开始对买者进行筛选，她向记者透露，“主要以熟客为主，那些进来就东看西找的人不卖。” 

记者准备离开时，被大妈和店主拦下，要求检查手机录音和相机，在确定没有问题后才放行。

离这家便利店兼电子烟店不远的一家电子烟零售店，就倒在这次《电子烟国标》下。

绿色门牌下大门敞开，门口立了块出租牌，连门上都贴满了出租广告，店主正坐在里面悠闲地刷着手机；货架上还印着五颜六色的果味图标，插在其中的果味烟弹也仅是装饰用的空壳。

店主告诉记者，当时最好卖的时候，果味日销量有二三十盒，5月囤烟潮时，自己也赚了一笔。但在禁售令之后，销量每况愈下，顾客都没有，“每天能卖出几盒就不错了”。如今的他，面对高昂的店面租金，选择放弃电子烟生意。

艾媒咨询数据显示，2021年中国电子烟消费者偏好的具体口味中，68.5%消费者选择水果味，44.4%消费者选择烟草味，39.5%消费者选择茶味，35.7%消费者选择酒味（葡萄酒、威士忌），19.9%消费者会选择雪糕、甜品味。

《电子烟国标》实施之后，失去大部分消费者的电子烟行业，正在经历着一场前所未有的“洗牌”。由此看来，蓝洞消费主编陈中说“现有的电子烟专卖店将有80%不得不‘另谋他路’”并非危言耸听。

业内爆料：区域内控制电子烟零售店总量

除了禁止售卖果味烟弹外，《电子烟国标》中还要求“零售店不得排他性经营上市销售的电子烟产品”。也就是说，零售店不能只卖单一品牌电子烟。

但《IT时报》记者在走访中发现，这项规定执行得并不彻底，大部分零售店依旧只销售原有品牌产品。

对此，某南方城市烟草局局长黄建维（化名）告诉记者，新规落地后的管理需要分步骤进行，“10月重点以审核、颁发、检查许可证和果味烟弹为主，非排他性经营主要以宣传劝导的方式，向零售店普及新规，并不会进行严厉处罚，因此现在的零售店大部分还挂着自家品牌。11月以后，对排他性经营的执行力度将加大，处罚力度同样也会跟上，但具体执行时间，各市各地区都不一样。”

“这并不意味着每家店都有整改的机会，我们会根据电子烟零售店具体情况决定整改或是关停，进而把控数量。”黄建维向记者透露，他所在的省份实行城市总量规划，先由省烟草局根据城市规模大小规划出开设电子烟零售店的总数；再由市烟草局根据每个城区的规模大小，规划开设电子烟零售店的数量。当电子烟零售店数量达到相应的规模之后，监管部门不再授予任何零售店专卖许可证。目前，由黄建维管理的城区一共规划24个电子烟零售点。

值得一提的是，电子烟零售点的布局同样也有规划。此前颁布的《电子烟管理办法》中明确提出，普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点。

黄建维给出了更加准确的布局规划信息：位于城市区域中小学内部及各进出通道口100米以内；其他区域中小学内部及各进出通道口50米以内；幼儿园内部及各进出通道口50米以内；以及党政机关、医院内部等场所，不允许设置电子烟零售点。

专家看法：短期内洗牌但长期向好

从新规落地到征收消费税，从打击果味烟弹到烟弹价格上涨，在消费者和经销商看来，电子烟行业进入了最艰难的时候，市场红利将就此离去。

但一些专家却不这样认为，尤其是对于电子烟征收消费税，国内资深烟草领域研究专家李有强认为，电子烟同样作为烟草产品，征收消费税合情合理。

中国电子商会电子烟专委会秘书长敖伟诺表示，电子烟是特殊行业，有望为国家增加财政收入做出贡献，行业协会在此之前做了大量调研，很多建议也被采纳，国内税收标准在企业可以承受的范围内。至于是否会造成终端涨价而影响消费者购买欲望，他认为价格上涨也没有影响消费者积极性，市场需要慢慢培育。

艾媒咨询首席分析师张毅与敖伟诺的观点不谋而合。“我认为，短期内行业洗牌，关店、涨价都是正常的，随着新规力度的加大，用不了多久，电子烟将拥有一个稳定且安全的发展环境，市场也将像卷烟一样稳固而又广阔，我们不能以短期眼光看长期发展。”张毅表示。

他告诉《IT时报》记者，从消费者方面分析，电子烟消费者以年轻人居多，消费水平和能力普遍较高，加上“电子烟比卷烟更健康”的心理作用影响，因为涨价而停止消费的行为不大可能。

市场分析来看，2021年全球电子烟零售规模达到569亿美元，约合3624.9亿元人民币；2021年中国电子烟产业出口市场规模为1015亿元，占全球市场近3成。而且，中国电子烟内销市场规模也呈持续增长趋势，预计2022年增长率为76%，市场规模达255.2亿元。“我认为，颁布一系列新规反倒证明了国家对电子烟行业的重视，规范管理只为更好发展，剔除那些鱼龙混杂的不良商家。”张毅表示：“未来，在国内电子烟监管政策逐步完善的情况下，电子烟产业会有进一步发展。”