受到这一消息影响，拥有Juul 35%股权的烟草巨头奥驰亚集团周三开盘后跳水，截至发稿跌幅达到9%，回吐年内所有涨幅。奥驰亚在2018年时斥资128亿美元收购前述股份，到今年初已经将这笔投资减值到16亿美元。

混沌中冒尖 成为监管眼中钉

对于多数中国投资者而言，第一次知道Juul的原因大概是在2018年奥驰亚交易完成后，公司管理层决定发放20亿美元的年终奖，平均到1500名员工头上大概每人130万美元。

这个时候正是Juul的高光时刻，380亿美元的估值比起同期完成融资的SpaceX还要高出一头，公司的电子烟产品在美国市场占有率达到七成，特别受到美国中学生的喜爱。

未成年人抽电子烟的浪潮也吸引FDA的目光，监管阴霾一直持续至今。为了讨好监管，Juul也主动采取了调整市场营销策略，停售水果口味电子烟的举动。但从结果来看，最终还是没能打动FDA。

据悉这项审查从2020年已经开始，FDA要求所有电子烟生产商提交产品，衡量的一个重要标准是，这些产品对成年老烟枪带来的好处，能否超过吸引年轻人吸电子烟的坏处。Juul提交的是弗吉尼亚烟草和薄荷醇两种口味的电子烟。

在运营策略调整的影响下，Juul也丢掉不少市场份额。高盛分析师Bonnie Herzog根据尼尔森数据分析得出，截至今年六月Juul的市场份额已经滑落到第二，第一是雷诺兹旗下的Vuse电子烟。此前FDA已经批准Vuse和NJOY的电子烟继续在美国市场销售，所以市场曾预期Juul也能获得类似结果。

根据媒体报道，Juul去年录得亏损2.59亿美元，营收也下降11%至13亿美元。虽然产品也销售至加拿大、英国和意大利等地区，但美国市场基本上提供了公司的绝大部分营收。

从一开始就错误的投资

除了FDA的批文外，Juul目前也因为“引诱未成年人使用尼古丁产品”面临大量的诉讼和调查，但直接被轰出大本营仍令市场感到震惊。

Cowen分析师Vivien Azer表示，对于市场而言肯定算是意外，预期Juul将会对这个决定提出申诉，在法律流程走完前继续停留在美国市场，这个过程可能会持续一年甚至更久。

而对于“冤大头”奥驰亚，英国投行Panmure Gordon分析师Rae Maile表示，这笔投资始终是一个错误，奥驰亚为一家已经明显站在监管对立面上的企业付出高昂的代价。