“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

2021年以来，我国相继发布并完善了电子烟相关国标和管理方法。

3月，工信部联合国家烟草专卖局起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》中，关键性地提及了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

6月，新版《未成年人保护法》正式实施，首次以全国性法律的形式明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”。随后，国家烟草专卖局联合国家市监局发布了为期3个月的保护未成年人免受烟侵害专项行动，表示将清理校园周边售烟网点，全面从严监管电子烟经营行为。

11月30日、12月2日国家烟草局分别发布了《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，正式规定了管理细则，同时面向社会公开征求意见。至此，电子烟行业迎来新征程。

然而，监管政策日趋严格之下，不少观点开始唱衰这一行业，但事实是否真的如此？

其实不然，先简单从两点来看。第一，新规的落地使得监管主体明确，企业将正式归属于商业领域内的合法公民，行业管控不再是无源之水、无本之木，将进入规范化管理通道；第二，电子烟行业本身市场潜力足够大，牌照推行后，如果可以从源头对电子烟市场主体进行监管，对于像悦刻、柚子这类有研发实力、和技术创新能力的头部企业来说，将会拥有一个更为清朗的发展环境。

电子烟获得“合法身份”，将实现“持证上岗”

近十年，电子烟行业如同坐上过山车，在“市场”和“政策”的双重推动下，经历了数次大起大落。从无序爆发到有序竞争，在多轮优胜劣汰后；现如今，电子烟行业将正式步入有法可依的规范化发展新阶段。

研究显示，2012年-2017年国内电子烟处于高速发展时期，市场规模从0.61亿美元增长至6.77亿美元。随后两年时间，电子烟进入草莽生长时期，入局企业激增、资本也争相涌入。彼时，线上销售作为电子烟企业的主要销售方式，占比一度超80%。

2019年下半年，多个国家出台电子烟禁售政策。当年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端。

电子烟线上渠道禁售，一批主营线上营销的电子烟玩家被“清退”，而受益于此前“两条腿”走路的策略，悦刻、柚子在内的部分拥有实体门店资源的头部企业在转型上占有先发优势，从而受益。与此同时，线下也逐渐成为电子烟企业的主战场。

市场无序扩张时期，入局者鱼龙混杂，由于大部分企业缺乏管理线下销售体系及合规经营等方面的经验，串货、乱价、违法微商等问题屡见不鲜。艾媒咨询曾在报告中提及，国内存续电子烟企业以中小作坊为主，在生产、经营各环节存在监管盲区，无法保障烟民体验，其对环境和健康的影响也无法评估。

现如今，随着新规的落地，上述问题都将从法律法规层面予以解决。

信息产业部副部长、中国电子商会专家咨询委员会主任曲维枝在行业论坛中谈到，新规定实施后，电子烟行业在近两年内可能会面临比较大的调整变化。这些变化会在一定时期内产生短暂的消极恐慌，但长远来看，对电子烟等新型烟草制品的持续发展有保障意义，国内电子烟民营企业要尽快适应这种变化。

行业向阳利好头部企业，部分头部企业迎来曙光

通其变，天下无弊法。对于电子烟玩家来说，须明晰其中变化所在，未雨绸缪。

业内人士表示，随着监管落地及电子烟国标的出台，电子烟行业的行业门槛将被推高，管理也需更加规范化。在此背景下，市场集中度提升，没有研发能力及管理能力的中小品牌或将被筛选出局，而对于长期重视科技研发、规模化高效生产制造和供应链能力构建的企业来说，全新的合规要求和渠道模式将是利好

上述观点并非空口白话。

事实上，国内电子烟市场发展潜力依然巨大。最新数据显示，即使在全球新冠疫情影响下，我国电子烟销售情况仍逆势增长，2021年市场规模超过1580亿元人民币，出口额高达1383亿元，同比增长179%。华安证券认为到2030年，中国及全球电子烟用户渗透率有望分别达到26.00%和25.43%，,用户规模及渗透率较2021年均有4倍左右的增长。

偌大的市场前景令人向往，但随着游戏规则的改变，不同企业面临的生存环境也不尽相同。

新规在产品质量安全保证和产品追溯两方面建立了相应的体系和制度。一方面，电子烟产品在中国境内上市销售前，应当经烟草专卖行政主管部门登记，符合条件才能被准予登记并纳入电子烟产品目录；另一方面，从生产到市场流通期间，各环节企业需要为电子烟产品质量安全负责，这也要求国务院烟草专卖行政主管部门建立统一的电子烟产品追溯制度。

国家烟草专卖局网站于申报期上线了“电子烟生产经营主体信息和产品信息报送”入口，未获得准入许可、产品不符合国家标准未通过登记等规定的，不得从事电子烟相关业务，否则将依法予以查处。由此看来，对于头部企业来说，市场蛋糕仍巨大，但参与瓜分者的数量将会远远减少。

“企业责任+市场管理”双驱动，下半场留给有准备的头部企业

未来，电子烟市场将长期存在，在满足烟民合理需求的同时，兼顾广大人民群众的根本健康利益，比如在未成年人保护上，新规提出更严格的要求。随着监管不断加强，企业只有不断承担起相应的社会责任、践行可持续发展理念，加强产合规可靠产品的研发，才能在激烈竞争中脱颖而出。

回顾过往，前期的“千烟大战”推动了国内电子烟行业走向集中化和规范化，现如今，市场饱和度的瓶颈期让“品牌方”的阶梯化越发明显，第一梯队的悦刻等已逐步稳定市场，接下来，各企业便正式进入线下管理升级的比拼时期。

事实上，相比行业内大部分中小企业，头部企业更早、更坚决地布局线下，因而成为了电子烟实体经济先行者。

不过，庞大的线下网络曾给管理上带来了很大难题。创始人此前在接受媒体采访时坦言，头部企业布局线下后不止一次面对过各种关于产品和销售方面的问题。

彼时，为了将电子雾化产品市场做的更加长久，蔡跃栋在安排好产品更迭节奏后，便开始独自走访全国各地的经销商和门店店主，收集各方意见和建议，及时做出调整。

无论是迅速制定的开店策略，还是在门店保持迅速增长节奏时率先投入长期补贴，亦或是大力度打击线下乱象、推进市场管理等行为，头部企业都在与行业共成长，做稳线下经营与合规管理。后来者居上，长期主义永远不算晚。

回顾电子烟过去几年的发展，其中交织着产品质量参差不齐、消费者利益得不到保障等行业乱象。从“千烟大战”的野蛮发展，到暗自较劲的“浪潮涌动”，监管压力之下，鱼龙混杂的市场需要走向安全、规范、有序的市场状态。

而如今，电子烟监管法制化的开启，势必会让电子烟行业进入规范发展的新时代。对于行业中能够实现规模化高效生产制造和供应链能力构建的企业来说，只有坚守长期主义，站在社会、行业的角度去发展，才能在未来的市场上稳步前行，走得更远。