这一新生行业,是如何发展得如此迅速?
临近新年,有一则意外的消息:中国电子商会电子烟行业委员会近期公布数据显示,截至2021年,中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上,销往200多个国家和地区。
“高速扩张”与“野蛮发展”阶段的电子烟市场
新生的行业往往会在高速扩张时期经历野蛮发展的阶段。历史不长的电子烟行业也不例外。
前瞻产业研究院的数据显示,2016-2020年全球电子烟销售额逐年增长,从2016年的92.7亿美元增长到2020年的196.2亿美元,近五年复合增长率超过20%。这一未来的“千亿蓝海”吸引了进军产业的数千品牌开始互相厮杀,暂时的领先者和新进入方,各有其面前的机会和困局。
从去年(2020)数据看,全球销量排名前三的电子烟企业依次是JUUL、英美烟草、帝国品牌公司。排名居首的JUUL原本是美国电子烟公司PAX Labs在2015年6月推出的一款电子烟,属雾化电子烟,推出时曾斥巨资宣传,也广邀KOL推广,迅速在美国市场中取得巨大成功,并在2017年7月独立出来,2018年底获得万宝路母公司奥驰亚集团以380亿美元的估值进行投资。
三年过去,据奥驰亚2021三季报,JUUL目前的估值约为49亿美元,比起巅峰期估值已经缩水90%。
JUUL踩过的“坑”和“红线”包括但不限于在未成年人中销售电子烟产品、产品缺陷和对健康的危害问题。其曾经进军中国,但因2019年末生效的电商禁售新规而失败,在印度,其同样因为监管政策和昂贵的定价折戟而归。即使是销量全球居首的品牌,仍面对着供应链限制和组件部分短缺、剥离投资或撤销交易等多维度风险。
中国的企业起步相对较晚,但同样经历了“野蛮发展”的阶段。
依托强劲的轻工业基础和劳动力优势,其发展速度不容小觑。2018年开始,电子烟品牌如雨后春笋涌现,并迅速成为明星投资机构的座上客。那一年大洋彼岸被高调投资的JUUL也给了行业不少信心。
但在产业从无到有的路上,即使是暂时领先的国内龙头也不能够做到“躺赢”。
经历三年的浮沉后,目前国内电子烟制造及品牌企业已经超过1500家,电子烟零售网点超过19万家,电子烟供应链及周边服务企业达到了近10万家。这其中仍然有着质量不过关的“三无产品”。
在零售端,不同品牌代理商的同行竞争也趋于白热化,有人赔本转行,有人用不法手段获客,甚至有少部分不法商家利用电子烟的噱头,向青少年售卖新型毒品。
今年全国“两会”期间,中国疾病预防控制中心研究员孙承业就已表示,“市场上流通的电子烟口味多达1.5万余种,制作工艺、添加物质、电池安全等都没有规定”、“整个行业处于无序状态,需要制定行业标准和规范”。
随后,2021年内,对于电子烟行业规范化监管政策接连落地。
告别“无证上岗”阶段,电子烟行业万象更新
对于每一个发展到一定规模的行业,为了结束无序发展和行业乱象,监管政策都会如期而至。
起先,面对愈演愈烈的呼吁,2018年8月,国家层面上首次针对电子烟发声,规定禁止向未成年人销售电子烟。2019年11月,为进一步保护未成年人免受电子烟侵害发布通告,要求电商平台下架电子烟产品。自此电子烟在国内开始了线下品牌专卖店时代。
时间来到今年,2021年3月,工信部、国家烟草专卖局共同起草《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》,加强了对中国电子烟及新型烟草产品的监管。电子烟行业开始了大范围的规范和清理。
11月26日,我国正式确定了电子烟作为新型烟草制品的身份,而且为加强电子烟行业的管控,中国目前已开始参照欧美等电子烟行业成熟国家的监管政策,加快电子烟国标的制定。目前,电子烟国标正在征求意见,预计征求意见稿发布后3个月正式实施。行业趋向监管精细化、规范化发展。
此外,12月2日,国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法(征求意见稿)》,要求社会公众在12月17日之前反馈意见。
投研机构表示,此前由于国内电子烟监管空白,导致行业无序发展,此次电子烟国标和管理计划出台补足监管漏洞,从产品定义、质量标准到生产、销售全流程管理,电子烟监管框架基本形成。随着监管靴子的陆续落地,产业发展已经迎来新阶段。
法制化、规范化治理的加速,无疑将加快国内电子烟产业的发展进程。监管的态度变化不仅发生在国内,也同时发生在世界范围内。
今年10月底,英国药品和保健品监管局(MHRA)宣布,电子烟以药物身份被NHS(英国国家医疗服务体系)所认可。10月中旬,美国FDA也首次通过了3款电子烟产品的PMTA审核,两年来首次“放行”电子烟。机构预计,此举对我国电子烟代工厂的出口业务是一个稳定的信号。
电子烟市场的未来:星辰大海
根据智研咨询发布的《2019-2025年中国电子烟行业市场发展模式调研及投资趋势分析研究报告》显示,目前,我国生产的电子烟占到了全球市场的90%左右。
在12月17日召开的2021第五届国际电子烟产业高峰论坛上,行业最新数据显示:即使在全球新冠疫情影响下,我国电子烟销售仍逆势增长,2021年市场规模超过1580亿元人民币,出口额高达1383亿元,同比增长179%。“蓝海”不仅在海外,会议上还提到,2021年国内电子烟零售额预估197亿元人民币,同比增长36%。
国际电子烟产业高峰论坛预测,整体来看,2021年,全球电子雾化烟预估零售额达800亿美元,同比增长120%,预计未来三年将保持35%的增长率。
这一保持着高速更替、积极拥抱新规的行业,无论未来还将跑出多少“黑马”,或者涌现出多少令人耳目一新的研发成果,其未来的征途都将是星辰大海。
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