“高速扩张”与“野蛮发展”阶段的电子烟市场

新生的行业往往会在高速扩张时期经历野蛮发展的阶段。历史不长的电子烟行业也不例外。

前瞻产业研究院的数据显示，2016-2020年全球电子烟销售额逐年增长，从2016年的92.7亿美元增长到2020年的196.2亿美元，近五年复合增长率超过20%。这一未来的“千亿蓝海”吸引了进军产业的数千品牌开始互相厮杀，暂时的领先者和新进入方，各有其面前的机会和困局。

从去年（2020）数据看，全球销量排名前三的电子烟企业依次是JUUL、英美烟草、帝国品牌公司。排名居首的JUUL原本是美国电子烟公司PAX Labs在2015年6月推出的一款电子烟，属雾化电子烟，推出时曾斥巨资宣传，也广邀KOL推广，迅速在美国市场中取得巨大成功，并在2017年7月独立出来，2018年底获得万宝路母公司奥驰亚集团以380亿美元的估值进行投资。

三年过去，据奥驰亚2021三季报，JUUL目前的估值约为49亿美元，比起巅峰期估值已经缩水90%。

JUUL踩过的“坑”和“红线”包括但不限于在未成年人中销售电子烟产品、产品缺陷和对健康的危害问题。其曾经进军中国，但因2019年末生效的电商禁售新规而失败，在印度，其同样因为监管政策和昂贵的定价折戟而归。即使是销量全球居首的品牌，仍面对着供应链限制和组件部分短缺、剥离投资或撤销交易等多维度风险。

中国的企业起步相对较晚，但同样经历了“野蛮发展”的阶段。

依托强劲的轻工业基础和劳动力优势，其发展速度不容小觑。2018年开始，电子烟品牌如雨后春笋涌现，并迅速成为明星投资机构的座上客。专挑热门行业进军的“老罗”罗永浩甚至也在2019年初做出了电子烟品牌“FLOW福禄”。那一年大洋彼岸被高调投资的JUUL也给了行业不少信心。

但在产业从无到有的路上，即使是暂时领先的国内龙头也不能够做到“躺赢”。

国内第一个收入过千万元的电子烟品牌悦刻也面临过宣传策略中“诱导吸烟”的质疑和高速发展时的品控问题；另一目前规模不小的电子烟品牌魔笛，则萦绕着实控人与“魔笛”前身企业的股权纠纷、商标转移纠纷疑云。

经历三年的浮沉后，目前国内电子烟制造及品牌企业已经超过1500家，电子烟零售网点超过19万家，电子烟供应链及周边服务企业达到了近10万家。这其中仍然有着质量不过关的“三无产品”。

在零售端，不同品牌代理商的同行竞争也趋于白热化，有人赔本转行，有人用不法手段获客，甚至有不法商家利用电子烟的噱头，向青少年售卖新型毒品。

今年全国“两会”期间，中国疾病预防控制中心研究员孙承业就已表示，“市场上流通的电子烟口味多达1.5万余种，制作工艺、添加物质、电池安全等都没有规定。”、“整个行业处于无序状态，需要制定行业标准和规范。”

随后，2021内，对于电子烟行业规范化监管政策接连落地。

告别“无证上岗”阶段，电子烟行业万象更新

对于每一个发展到一定规模的行业，为了结束无序发展和行业乱象，监管政策都会如期而至。

起先，面对愈演愈烈的呼吁，2018年8月，国家层面上首次针对电子烟发声，规定禁止向未成年人销售电子烟。2019年11月，为进一步保护未成年人免受电子烟侵害发布通告，要求电商平台下架电子烟产品。自此电子烟在国内开始了线下品牌专卖店时代。

时间来到今年，2021年5月，工信部、国家烟草专卖局共同起草《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，加强了对中国电子烟及新型烟草产品的监管。电子烟行业开始了大范围的规范和清理。

11月，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”

11月26日，我国正式确定了电子烟作为新型烟草制品的身份，而且为加强电子烟行业的管控，中国目前已开始参照欧美等电子烟行业成熟国家的监管政策，加快电子烟国标的制定。目前,《电子烟》、《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》等国标正在制定中，预计2021年内出台发布。行业趋向监管精细化、规范化发展。

12月2日，国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法（征求意见稿）》，要求社会公众在12月17日之前反馈意见。

投资研究机构表示，此前由于国内电子烟监管空白，导致行业无序发展，此次电子烟国标和管理计划出台补足监管漏洞，从产品定义、质量标准到生产、销售全流程管理，电子烟监管框架基本形成。随着监管靴子的陆续落地，产业发展已经迎来新阶段。

法制化、规范化治理的加速，无疑将加快国内电子烟产业的发展进程。

监管的态度变化不仅发生在国内，也同时发生在世界范围内。

今年10月底，英国药品和保健品监管局（MHRA）宣布，电子烟以药物身份被NHS（英国国家医疗服务体系）所认可。10月中旬，美国FDA也首次通过了3款电子烟产品的PMTA审核，两年来首次“放行”电子烟。机构预计，此举对我国电子烟代工厂的出口业务是一个稳定的信号。

电子烟市场的未来：星辰大海

根据智研咨询发布的《2019-2025年中国电子烟行业市场发展模式调研及投资趋势分析研究报告》显示，目前，我国生产的电子烟占到了全球市场的90%左右。

12月17日，刚刚召开的2021第五届国际电子烟产业高峰论坛上，行业最新数据显示：即使在全球新冠疫情影响下，我国电子烟销售仍逆势增长，2021年市场规模超过1580亿元人民币，出口额高达1383亿元，同比增长179%。“蓝海”不仅在海外，会议上还提到，2021年国内电子烟零售额预估197亿元人民币，同比增长36%。

国际电子烟产业高峰论坛预测，整体来看，2021年，全球电子雾化烟预估零售额达800亿美元，同比增长120%，预计未来三年将保持35%的增长率。

这一保持着高速更替、积极拥抱新规的行业，无论未来还将跑出多少“黑马”，或者涌现出多少令人耳目一新的研发成果、推广手段，其未来的征途都将是星辰大海。