为人们所熟知的是，哥伦布发现美洲新大陆，改变了人类的历史进程。而伴随着美洲新大陆出现的，还有烟草，这一物品同样改变了旧大陆上人们的生活。

旧时代烟草随着欧洲殖民者的活动而传向世界，而进入到新时代，电子烟这一品类横空出世，打着“电子硬件+烟草”的旗号，乘着资本“东风”，用营销、互联网渠道等手段，走向世界各处。

我国作为电子烟发明之地，自然不缺电子烟企业，也不缺知名电子烟品牌。今年一月份，悦刻品牌运营主体深圳雾芯科技有限公司正式在美国纽交所上市，成为美国市场的“中国电子烟品牌第一股”。

“第一股”光环加持的企业，在二级资本市场遇到的待遇一般都不差，悦刻也是一样。悦刻首日收盘股价29.51美元，暴涨145.92%，市值达458亿美元，1月25日更是达到35美元。不过，此后悦刻的股价就陷入跌跌不休的状态。

据雪球网数据显示，截止至7月12日收盘，悦刻报价7.53美元，相较于发行价跌去37.25%，相较于最高价跌去78.49%。悦刻股价为何跌跌不休？悦刻有何时能再迎来股价上涨呢？

“好船”悦刻不敌下跌“浪潮”

根据天眼查APP显示，悦刻成立于2018年1月份，距离其上市仅3年时间。而在上市前，悦刻在一级资本市场获得三轮融资，背后资本方包括源码资本、红杉资本中国、DST Global等机构，悦刻在一级资本市场的融资经历还是很不错的。

而从市场规模及品牌知名度来看，悦刻是国内电子烟市场排名第一的企业。根据CIC报告数据显示，按零售额计算，悦刻在2019年和截至2020年9月30日止9个月分别占据封闭系统雾化电子烟48.0%和62.6%的市场份额。此外，根据CIC在2020年9月进行的调查，悦刻的品牌知名度排名第1，在中国电子雾化产品用户中的心智占有率为67.6%。

另外，从其递交的招股书及上市后财报中公开的数据来看，悦刻的财务成绩确实有可圈可点之处。

自2020年一季度以来，雾芯科技的营收和毛利润均处于正增长状态。以最新数据为例，雾芯科技2021年第一季度净营收为24.0亿元，较2020年第四季度的16.2亿元增长48.2%；毛利为11.0亿元，较2020年第四季度的6.94亿元增长59.1%。

雾芯科技曾因19年10月底颁布的网络限售令，被迫拓展线下渠道，模式由“轻”转“重”，导致毛利率下降。2019年第四季度，雾芯科技毛利率为30%，降至历史最低点。而根据2021年第一季度最新数据，雾芯科技的毛利率已经上涨至46%。

不过，一级资本市场的认可，在上市前的市场规模和品牌知名度，以及上市后公开的不错的财务数据，都没能阻止悦刻股价的下跌。悦刻这艘“好船”为何抵挡不住股价下跌的“浪潮”呢？

在了解悦刻股价下跌的原因之前，我们不妨来看一下美国电子烟巨头Juul。

美国电子烟巨头Juul，曾经是电子烟行业中的神话。这家企业曾将市值做到480亿美元，占据美国72%的市场，但因为其营销偏向未成年人，引起人们的抵制。在监管与舆论中，Juul跌去了90%的市值，市场占有率也逐渐下降。

而悦刻股价下跌的原因，同样有一部分来自于监管和舆论。

先是3月下旬，工信部、国家烟草专卖局起草的征求意见稿中，其中有一条是“电子烟等新型烟草参照卷烟有关规定执行的通知”，让电子烟是否会按照卷烟税率征税打上了一个问号。毕竟我国卷烟综合税率很高，电子烟如果按照卷烟来缴税，将进一步压缩电子烟品牌们的盈利空间。

之后，6月1日，新版《未成年人保护法》正式实施，其中明确规定了“禁止向未成年人销售电子烟”；6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发了《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》，其中表示将全面从严监管电子烟经营行为，逐步建立健全电子烟监管工作体系，规范电子烟生产经营活动。

另外，有关监管、健康等信息在电子烟行业中引发大量舆论。例如美国的电子烟肺炎引发国内电子烟使用者的健康焦虑，电子烟从业者对于电子烟税率的担忧等。

悦刻在电子烟市场虽然取得了一定的好成绩，但随着监管政策的陆续进场和国内有关电子烟不利的舆论环境，悦刻挡不住股价下跌的趋势。

迷雾重重，航行路上，避免不了“风浪”与“暗礁”

在监管和舆论的影响下，受到影响的也不只是悦刻，整个电子烟行业都受到不同程度的影响。以悦刻的代工厂思摩尔为例，如今的市值相较于今年年初降幅已经超过一半。

不过，面对股价下跌的电子烟行业，悦刻作为行业中的头部企业，除去监管与舆论这些电子烟市场“迷雾”，还有很多“风浪”与“暗礁”需要面对。

首先是国内充足的供应链引发的问题。

我国的电子烟供应链极其发达，据公开数据显示，我国承载了全球电子烟90%以上的供应链业务，这些供应链企业集中在深圳宝安区。拥有稳定的供应链让电子烟行业拥有稳定而充足的供给，也让悦刻能在3年时间迅速崛起上市。

国内供应链充足的供给却为悦刻带来新的问题，一是通配烟弹问题，二是同质化竞争问题。

供应链的发达为通配烟弹的发展提供现实基础，再加上烟弹的技术门槛并不高，且毛利率巨大，导致行业中出现许多通配烟弹。不过，通配烟弹的出现，极大的损害了品牌商的利益。

电子烟生意，是典型的剃须刀（LTV，生命周期总价值）生意，第一次生意不追求赚钱，甚至是亏钱的，但是依靠长期卖刀片（烟弹）的生意，把利润做大。也就是说，电子烟生意的利润，十分依赖于售卖烟弹的部分。

上文已经提过，悦刻是行业内市场占有率第一位，已经积累一定的品牌知名度。“背靠大树好乘凉”，趁着悦刻的品牌知名度，一些品牌联合代工厂，做起了悦刻通配烟弹的生意。

而同质化竞争问题是因为供给端充足的供给使得进入电子烟行业的门槛极低，创业者创立品牌之后，寻找合适的供应链即可，2019年盛传不到500万就能做一个电子烟品牌。

虽然电子烟“戒网”之后，倒下了一大批电子烟小品牌。不过，存留下来的品牌由于前期的重营销，以及代工厂的相似，导致行业中的品牌竞争趋向于同质化。多数品牌营销趋向于年轻、潮流，在口味宣传上多倾向于水果味。

宏观经济学认为，同质化竞争会引发价格战。其实通配烟弹的出现，也可以认为是价格战的另一种表现。

其次，悦刻同样面临有渠道方面的压力。

由于电子烟“戒网”，所有电子烟品牌只能铺设线下渠道，悦刻是所有电子烟品牌中做的最激进的那家。据悦刻在2021年第一季度财报的电话会议中表示，现在已经拥有超过15000家专卖店。

激进的线下渠道拓展造成的短时的毛利率下降与现金流问题，随着线下渠道的稳定及上市募集资金解决，现在仍然存在的问题是，如何保证这么多线下渠道商的利益。

为了能开更多的线下店，悦刻对线下渠道商有一定的补贴，不过，短时的补贴恐难以保障渠道商的长效利益。一方面，电子烟产品类似于电子消费品，更新迭代快，过时产品的烟弹、烟杆库存悦刻能否帮助渠道商解决；另一方面，开店过多导致店家之间竞争压力大，店家开店之后能否有长时间稳定客流同样也是问题。

另外，官方宣布确定电子烟有害健康同样为悦刻带来极大的压力。

据国家卫健委和世卫组织驻华代表处在5月份共同发布的《中国吸烟危害健康报告2020》显示，有充分证据表明电子烟是不安全的，会对健康产生危害。官方对电子烟的定性无疑十分不利于前期以“健康”为宣传点的电子烟厂商。

通配烟弹问题、同质化竞争问题、渠道压力、电子烟健康问题，这些都是悦刻在电子烟行业中遇到的“风浪”与“暗礁”，需要悦刻一个个排除。

迎击风浪的实力，与指引方向的“灯塔”

“吸烟有害健康。”这句话印在烟盒上，也印在人们的心里。人们都清楚吸烟的危害，但还是有不少人抽烟。其中有很大一部分原因是，香烟中含有令人上瘾的尼古丁。

电子烟同香烟一样，也含有尼古丁。这也就造成电子烟和香烟一样，具备高复购率。电子烟生意本身是剃须刀生意，又有高复购率的加持，再加上我国电子烟市场渗透率低，市场潜力大，从这些角度来看，电子烟生意是个十足的好生意。

电子烟行业蕴含着“大秘宝”，即使海中“迷雾”重重，且有“风浪”“暗礁”，也挡不住人们追逐利益的心。

据天眼查数据显示，2020年我国电子烟相关企业年注册量猛增，全年新增超1.8万家相关企业（全部企业状态），年注册增速高达96%。今年6月份，电子烟品牌“YOOZ柚子”完成超2亿美元融资。

而在充满迷雾、风浪与暗礁的海上，船身要坚固，同时需要灯塔指引方向。电子烟市场同样如此，企业自身要有实力，同时也需要“灯塔”指引方向。

针对通配烟弹问题，悦刻拿起了法律的武器，维护自身利益。悦刻在6月份发起了国内电子烟行业第一起关于通配烟弹的诉讼，起诉维刻电子烟不正当竞争。国外曾有通配烟弹起诉获胜先例，Juul曾在美国对通配烟弹问题提起诉讼，美国法院最终判定禁止通配烟弹进口。有了这一先例，悦刻或许可以在诉讼中获胜。

同质化问题和渠道问题，则需要悦刻提升自身实力。避免同质化竞争的最好方式，是寻找行业中目前被忽略的需求，推出差异化产品。例如魔戒就主打高端品牌、原烟感，吸引被忽略的老烟民。

渠道问题则需要悦刻调整好产品更新迭代速度，以及烟弹之间的适配，做好渠道商库存烟弹回收处理政策等。毕竟电子烟品牌连接有供给方、渠道方、需求方等，让各方都获取利益才能长久的生存下去。

针对电子烟有害健康问题，悦刻自身想建立“灯塔”。悦刻成立科研实验室，通过发表SCI论文的方式，来证明电子烟相较于香烟危害性更低。不过，对于消费端来说，这些论文恐难起到作用。

一位尝试电子烟之后又放弃的资深烟民向笔者表示：“香烟的危害我非常清楚，但电子烟的危害却不是很清楚。或许再过几十年，第一代电子烟烟民变老，人们才能清楚电子烟具体的危害，但我不想做小白鼠。”

消费者们的担心也不无道理，例如虽然电子烟企业宣称水果味烟弹中的添加物都达到国家标准，不过其中的香精是食用级的，这一标准对是否适用于呼吸标准尚没有标准判断。

面对充满迷雾的电子烟市场，明确的法律法规，明确的监管政策，官方公布的电子烟究竟有何危害，才是电子烟企业们的“灯塔”。

当官方把政策确定下来，把电子烟产生的具体危害明确公布，电子烟企业可以在框架内合法合规竞争，消费者在“吸电子烟有害健康”的提醒下选购电子烟。彼时，悦刻也就凭自身实力换取股价涨跌。

结语

悦刻在电子烟行业取得的成绩还不错，不过目前电子烟行业受到监管政策的影响较大。另外，悦刻还面临行业竞争、自身渠道等挑战。悦刻的股价何时能凭借自身实力股价稳定上涨，还需要看何时电子烟监管政策等明确下来。

未知的才是可怕的，已知后反倒能放手一搏。