作为新型烟草的主要形态之一，加热不燃烧制品（简称“HNB”）在全球范围内快速发展。以IQOS为例，2020全年IQOS烟弹出货量超过150万大箱，全球用户数达1760万。在国内，虽然没有放开烟草HNB制品的销售，但以云南中烟、四川中烟、湖北中烟、郑州烟草研究院等为代表的“国家队”积极推进技术研发、产品迭代及海外试水。此外，据了解，国内HNB产品标准正在制定中。标准的制定和出台，对于推动国内HNB的发展具有重要意义。

在这样的时代进程之下，有一个问题逐渐浮出水面：

一款好的HNB产品，应该是什么样的口感？

这一问题，又会引发一系列的思考：

从消费者的感知出发，应该从哪些维度去评价一款HNB的口感？

当前HNB的消费主要是传统卷烟消费者向HNB的过渡，那么，好的HNB产品必然要兼顾这两种产品的口味特征，从而实现更平滑的消费转化；

HNB和卷烟的关系，只能是单向的替代吗？是否存在一种可能，HNB和卷烟不仅有更为协调的口感，且相互激发，共同提升消费体验，实现类似1+1＞2的效果？

目前的中式加热卷烟与国际产品的口感对比，好在哪里？差距在哪里？

为了回答以上问题，卷卷智库与四川中烟新型烟草团队共同合作，历时3个月，通过线上问卷（1569人次）、专家访谈等多种方式进行研究探讨。在2020年12月8日的“功夫·MINIS全球推介会”上，项目组首次发布了研究成果。2021年3月份出版的《新烟》杂志（中国烟草上海新型烟草制品研究院主办）对研究报告全文刊登。

卷卷智库郭晓渔女士讲解本次研究成果

研究报告全文刊登于《新烟》杂志2021年第1期

主要发现与结论

（1）中式加热卷烟的评价系统既有对传统卷烟的传承，又有独特新指标。

针对中国烟民的中式加热卷烟，在产品风格体系上有着结合用户群体消费习惯和行为偏好的属性。对该新品类的消费者感官评价体系既有对传统中式卷烟评价体系的传承，同时又有作为加热卷烟这样一个新品类所独特的创新性指标，如一致性、击喉感等。

（2）加热卷烟的口感评价需要考虑引入动态性指标：转化性与融合性。作为一个创新产品，加热卷烟尚处于逐渐发展、日臻完善的动态过程中，其消费群体的培育和转化也处于动态过程中。在这一状态趋势下，动态性思维模式的引入对加热卷烟消费者感官评价体系的构建有着必要性和关键性。（3）转化性指标：如何更有利于对加热卷烟的消费转化转化性是对消费者从传统卷烟向加热卷烟进行转化消费行为更有影响力的一系列指标，包括：发烟量、烟草本香、香气丰富、刺激性、一致性。

新进入者对比稳定用户更明显感知到的消费痛点（4）融合性指标：如何提升“混抽”用户的体验融合性是对传统卷烟和加热卷烟混合使用的融合消费用户更敏感、更关注的一系列指标，包括：烟草本香、烟气细腻、协调性和一致性。

混合消费用户比只抽加热卷烟用户更看重的优劣判别因素

（5）与国外主流品牌相比，宽窄品牌在“中式”指标上优势明显。依托中式加热卷烟消费者感官评价体系，对目前国际市场主流的Marlboro品牌和宽窄品牌的加热卷烟产品进行消费者对比测评，调研结果显示：宽窄品牌产品其在“中式”指标上优势明显。

融合消费用户对原味组的对比

从“中式卷烟”到“中式烟草”

HNB作为一项新型烟草技术，首先由国外烟草公司提出并占据的当前主流地位。从烟草科技角度，中国烟草产业应该以开放的心态主动学习、吸收这些先进的思路和技术；但从中国“瘾品主权安全”的角度，中国的HNB发展，也应注重符合中国市场的口味研发和打造。

在20年前传统卷烟时代，中国烟草提出“中式卷烟”概念，奠定了中国烟草市场口味基调，形成了与国际烟草巨头的口味优势。在新型烟草时代，如何在口味上继续保持优势；如何推动传统卷烟与新型烟草的融合性消费；如何从“中式卷烟”升级到“中式烟草”……这些问题的探讨，对于中国烟草的发展，以及中国新型烟草产业的发展，都有着重要的意义。

监管、技术、消费，这是当前中国HNB发展需要解决的三大问题。随着“3·22决定”的出台，新型烟草的监管风险将逐步消解；技术方面，中国烟草和深圳新型烟草产业集群都在从各自角度实现着研发突破，例如郑州烟草研究院的NSCs技术；消费领域，本次研究探讨了中式口味在HNB的发扬，以及如何推动HNB与传统卷烟的融合消费。以上这些努力，将使整个产业更有信心地期待HNB在国内发展。

限于时间和条件，对于“中式加热卷烟消费者感官评价体系”这一课题，本次研究只是一个开始，还存诸多不足。更深入的分析和发现，期待广大烟草从业者的共同参与和努力。