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3C渠道,“电子烟热”下的冷思考

2020年11月25日 来源:蓝鲸财经
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  2019年,电子烟赛道在国内炙手可热,短时间内数万家电子烟企业横空出世,这条赛道获得了资本前所未有的关注。但由于315晚会点名,以及电子烟“1号禁令”的下发,线上渠道被彻底堵死,玩家们开始转战线下。

  网吧、夜店、超市等成为电子烟的热土,品牌商们鏖战线下。除此之外,寻找新增长点的传统手机分销商也与电子烟之间擦出了火花。

  2019年初,一号科技开始布局电子烟赛道,同年9月与RELX悦达成了悦刻“无限”和“云白”系列的全国经销授权合作,半年时间,爱施德开拓了1000家悦刻专卖店,销量也增长了8倍。

  江苏通讯分销领域的龙头公司蜂星数科从5月开始与签约悦刻,目前已经在蜂星的经销体系中开拓了300+悦刻零售店,用户复购率接近50%,未来打算开拓1000家分销店。

顾客在七星的3C店里购买RELX悦刻套装

  除此之外,2019年8月,天音通信发布公告称因经营需要,决定增加经营范围,具体涉及电子烟具、金属烟具(不含烟草制品)、烟油销售;手机连锁店迪信通也签约了电子烟品牌。

  渠道商们磨刀霍霍,将目光转向电子烟赛道,爱施德、蜂星数科等都取得了不错的效果,但单纯地引入电子烟就能带动分销商渠道们实现业绩增长吗?

  难复制

  不得不说,爱施德与悦刻的合作成为了一个良好的范本,“1000家店、50%复购率、销量8倍增长”等数据颇具吸引力,这也成为了很多3C类渠道公司的动力,想要与多个电子烟品牌合作,复刻过去手机分销体系的成功。

  但电子烟市场不同于手机市场,电子烟也不足带动3C渠道商们业绩实现飞跃式增长。

  目前,国内的手机分销商玩家众多,但无不和品牌商之间保持着密切联系。爱施德是苹果在亚太区最大的授权经销商,天音控股则是华为的主要代理商。

  分销商依托于厂商们的品牌和用户基础,厂商则依托于分销商强大的销售能力,二者休戚与共。根据IDC数据显示,今年上半年,华为占据国内45%的市场份额、VIVO、OPPO、小米、苹果分别为17.1%、16%、10.4%、8.3%,五家厂商基本瓜分了中国智能手机市场,而且各自已经奠定了自身的江湖地位,拥有广泛的用户基础。

  但在电子烟行业,这样的情况并不存在。

  目前,国内活跃的电子烟品牌品牌不在少数,但市场格局与手机市场大为不同,2018年成立的悦刻,以近70%的国内市场占有率一骑绝尘,可谓一家独大。

  而根据蓝洞新消费发布的中国电子烟品牌榜显示,今年二季度悦刻品牌心智占有率达到74.53%,雪茄、柚子、魔笛等品牌均不足5%。

  这也意味着,电子烟市场不同于手机市场,品牌更加集中。除了悦刻之外,其他电子烟品牌并不具备足够的品牌知名度以及用户基础,为渠道商们提供背书。

  另一方面,分销商们代理某一款品牌,本质是为了谋求利益,出货量是其中的重中之重。如果选择一款知名度和市场占有率都不高的产品,盈利无法保证,而且可能因为品牌处于生长初期,遭遇风险。

  去年,电子烟行业线上禁令发布,加上新冠疫情冲击,不少电子烟品牌都已经倒闭。据《经济观察报》,截至7月15日,中国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。在2019年3月15日之后注销或吊销的企业有809家,约占“死亡”企业总数的44%。

  而且,电子烟市场如今鱼龙混杂,各个品牌的区别不仅限于市场份额,还有质量和安全。

  目前公众对于电子烟的安全担忧仍未完全解除,加上电子烟监管政策迟迟未能出台,所以电子烟仍旧处于法律监管之外,质量和安全完全依靠品牌方自律。

  在这种情况下,渠道商选择品牌商就显得尤为重要,稍有不慎就容易踩雷。

  去年媒体曾报道部分电子烟品牌低俗营销、乱添加等问题层出不穷,对于初诞生的品牌商而言,这样的“冒险”是为了博取眼球和利益,但对于深耕多年的渠道商而言,如果代理这类产品却很容易受到牵连。

  电子烟头部品牌悦刻利用建设专属工厂、生命实验室等方式,保证电子烟的安全性,另外通过技术手段打造向阳花系统,以此杜绝向未成年人销售,来应对监管。但在整个电子烟行业,这样的玩家还是少数。

悦刻生命科学实验室

  所以,电子烟市场虽然火热,但能够经受市场、品牌、安全考验的厂商并不多,电子烟行业无法简单复刻手机分销体系的经验,也不足以带动渠道商们实现飞跃式的增长。


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