市场经济呈周期性上升与下降的运动规律,放之四海而皆准。那么,美国雪茄市场的规律,是否对中国雪茄有所启示呢?
通过对美国1950-2020年卷烟型雪茄(Little Cigar)和传统雪茄(Large Cigar)销售数据分析,可以发现(图1):在过去70年内,卷烟型雪茄和传统雪茄销量存在周期性变化,均表现为“先增长-后降低-再增长-再降低”的趋势,其中卷烟型雪茄分别在1973年和2008年达到两次峰值,而传统雪茄则分别在1964年和2012年达到两次峰值。
总体趋势上,卷烟型雪茄的销售基本都低于传统雪茄的销量,仅仅在2007-2008两个年度略微超过传统雪茄。
不同类型雪茄烟销售数量的增长或降低,明显受到美国相关税收政策和控烟法规等影响。
例如,卷烟型雪茄的销售在1971-1972年大幅增长,可能主要与普通香烟的广告受限而卷烟型雪茄的广告不受限制有关。然而,1973年美国国会通过了一项法律《The Little Cigar Act》(PL93-109),禁止了卷烟型雪茄的广告,导致卷烟型雪茄的消费量快速下降,并一直持续到1990年代初才逐步回升。
但随着2009年美国颁布的新法案(CHIPRA)提高了香烟的联邦消费税,并且将卷烟型雪茄的税率与普通香烟统一,由此导致卷烟型雪茄的消费量再次从高点快速下降。
同年,美国还颁布了《Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act》赋予美国食品和药物管理局(FDA)对烟草产品的监管权力,包括对香烟添加除薄荷醇以外的风味物质进行限制,而Cigarillo等丰富风味和雪茄制造商的避税行为,则有助于第二次推高了传统雪茄的销量。
进一步,通过对美国2000-2020年卷烟型雪茄和传统雪茄销售数据以及美国18岁以上人口数据进行分析,可以发现(图2):在这21年时间内,卷烟型雪茄总销量、卷烟型雪茄人均销量、传统雪茄销量和传统雪茄人均销量均呈现先增加后降低的趋势。
其中,卷烟型雪茄总销量和卷烟型雪茄人均销量在2008年达到峰值,分别为54.7亿支和23.8支/人;而传统雪茄总销量在2012年达到峰值99.9亿支,其当年的人均销量42.1支/人,比峰值(2011年)减少了约0.3支/人。
总体趋势而言,卷烟型雪茄在美国市场销量在2008年以后急剧下降,2020年销量比2000年下降了92.3%,仅剩1.7亿支;而传统雪茄的销量则趋于缓慢增长,2020年销量比2000年增长了27.8%,达到43.6亿支。
从人口特点角度分析,在过去70年内,男性一直都是美国雪茄消费的主力军,而女性则占比极低。
从2002-2019年美国成年人调查数据来看,近期(过去30天内)抽过雪茄的比例从5.4%(2002年)下降到了4.6%(2019年),其中男性从9.6%下降到了7.3%;此外,该调查数据显示出随着年龄、学历、收入的增加,雪茄消费比例趋于降低。此外,非洲族裔比例约为白人的2倍。
此外,根据调查数据,2002-2019年之间,历史(过去任何时候)抽过雪茄的美国成年人比例从40.0%下降到了33.8%,其中男性从62.3%下降到了50.5%。然而,该调查数据却显示出随着学历、收入的增加,雪茄消费比例趋于增加;自报曾经抽过雪茄的人群中,26-34年龄段比例最高,其次是35-49岁。此外,非洲族裔比例约为白人的1/2倍。
启示1:当前中国雪茄市场销售总量和人均销量,均远远小于美国过去70年内任何时期水平。理论上,中国市场增量空间很大。
启示2:当前中国雪茄市场似乎正处于类似美国1950s后和1990s后上升通道。
启示3:高端手工雪茄,在美国上世纪90年代以后销量增幅最大,可能也会是国内市场的未来趋势。
启示4:雪茄消费受经济水平、厂商营销、健康理念、税收政策和控烟法律等影响较大,可借鉴美国制造商经验,顺势而为。
启示5:不同人群的雪茄消费存在明显差异,但中美雪茄市场人口特点在某些阶段是一致的。基于人口学的统计分析,或许有助于实现产品开发的精准定位。
启示6:雪茄市场发展的高级阶段,或许不是数量取胜,而更可能是质量制胜。
【注1】数据来自美国农业部以及美国财政部烟酒税收和贸易局(TTB),制图:雪茄烟叶cigarleaf。
【注2】卷烟型雪茄(Little Cigar、小雪茄)指在美国单支重量小于1.36g,性状与卷烟相似的卷烟型雪茄。
【注3】传统雪茄(Large Cigar、大雪茄)包括Cigarillo和Cigar。
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