摘要：迈入体验经济时代，消费者正在前所未有的主导着市场走向，消费需求的多元化、个性化，让消费者越来越重视体验感，本文从体验经济视角分析国产雪茄发展趋势，提出雪茄终端建设模式的要求，从雪茄终端空间设计、场景构建和优化服务三个维度思考雪茄终端建设从单一的功能型向多元的体验型方向转变，为体验经济时代下的雪茄终端建设提供启发和参考，以更好促进国产雪茄产业的发展。

关键词：体验经济；国产雪茄；雪茄终端建设；

体验营销1999 年，由《体验经济》的作者派恩和吉尔摩提出体验经济，成为农业经济、工业经济和服务经济之后，迅速发展的一种全方位、全身心感触型的经济类型。美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预言，人类社会在经历了农业经济、制造经济和服务经济之后将迎来体验经济的浪潮。商品是有形的，服务是无形的，体验经济强调消费者参与及亲身体验，通过体验获得美妙深刻的印象，并达到自我提升的高层境界。而体验经济就是一种场景经济，它的第一载体就是实体店，通过实体店将体验和用户连接在一起。

对于烟草行业来说，实体店即是卷烟零售终端，终端的本质就是客户与企业构建关系的最后界面和窗口，是连接产品和客户的最终环节，是产品价值实现关键所在，是卷烟营销的神经末梢，是提升市场调控力、渠道掌控力的关键资源。

对于雪茄而言，终端又有几份特别的意义。因为雪茄不同于普通的消费品，从某种意义上说，手工雪茄属于“高端奢侈”消费，在物质之上，更承载了许多文化和社会的内涵，集物质与精神属性于一身。

伴随着国产雪茄品类的丰富和雪茄品牌文化的发展，决定了雪茄终端建设模式上需要倾注更多的人文精神，将其打造成雪茄品牌文化展示、产品体验及消费引导、文化传播及推广的窗口和阵地，以感官性、互动性、沉浸性等体验营销的形式提供高层次的雪茄体验，既满足当下消费者的多样化需求，也更好彰显国产雪茄品牌魅力。

1 体验经济影响下国产雪茄发展的趋势

随着国内市场国际化和人们生活水平的不断提高，雪茄消费需求日渐上涨，雪茄的消费也得到快速发展，2020年，《雪茄客》杂志做了一次中国雪茄消费人口的摸底调查，中国雪茄客人数从 2006 年的不足2000人，发展到了2700万人。

如今，国内消费者对于雪茄消费的认知趋于成熟，同时国人的文化自信引发了国货风潮，这都给国产雪茄的发展提供了新的契机与动能。 

近年，国家局越来越重视国产雪茄的培育和发展， 2018 年，国家局局长张建民提出“挖掘雪茄市场潜力，深化雪茄营销模式创新，加强品牌培育，推动中式雪茄品牌进一步发展壮大”。

2019 年，张建民局长提出“补雪茄市场短板”，同年，在深圳召开首届国际雪茄博览会，藉此为传播雪茄文化、培育雪茄品牌、增进雪茄产业国际交流合作等发挥了重要作用；2020 年，张局长提出“推动雪茄高质量发展”，同年“国产雪茄烟叶开发与应用重大专项”，初步为国产雪茄夯实原料技术保障基础确定了方向；2021年，国家局出台《国产雪茄发展规划》，确定要以中高端雪茄、传统手工雪茄为发展重点，提出了“三年强基础、五年上水平、十年成一流”的发展目标，对行业“十四五”规划中的国产雪茄产业相关要求进一步细化、分解和督导落地，系统性指明国产雪茄全产业链发展方向。

2017-2021年，国产雪茄销售量呈现快速增长态势，虽然在 2017-2018年受行业整体形势和卷烟型雪茄影响出现下降，但在市场需求不断扩大和国家局加大政策支持的推动下迅速恢复增长，2020年已超过历史最高水平，年均增长8.2%，比 2016年提高37.3%。

其中，国产手工雪茄表现抢眼。2014年销量首次突破100万支，2017年突破 200万支，2019年突破500万支，2020年突破1000万支，2021年超过2000万支，在基数大幅增长的情况下，增速继续提高，国产雪茄初具规模，以四川中烟、安徽中烟、湖北中烟、山东中烟为首的雪茄生产企业，培育出“长城”、“王冠”、“黄鹤楼”、“泰山”等雪茄品牌逐渐深入人心，结构也正由低端向中高端突破，品牌整体竞争力持续增强，国产雪茄产业步入了良性的发展轨道。

2 体验经济对雪茄终端建设的影响

体验经济兴起的主要原因无疑是人们生活的日益富足。经济学家提勃尔·西托夫斯基（Tibor Scitovsky）说过：“人类富足之后主要表现是更频繁地聚会吃喝，他们会增加自己认为重要的聚会和节日的数量，直到最终把它们变成像周末晚宴那样的惯例。”

也正如我们经常去各种格调高雅的餐厅用餐，而且次数越来越多。物质与精神层面的全面提升带动了消费的升级，直接促进了高端商品消费的增长。

人们的眼界开阔了，接受了不同文化、产品的不断冲击，形成了对于更高生活品质的持续追求，维持生活逐渐向享受生活发展。疫情重塑了人们的生活态度，传统的生活观念与对品质生活的追求形成微妙融合，改变了人们的认知与习惯，把握当下、享受当下成为了很多人愿意采纳的生活态度，而长期抗击疫情带来的阴霾情绪需要一个略带张扬的发泄口，催生出消费新需求，而象征着高贵与享受文化的雪茄自然是个合适的选择。

传统营销体系下的卷烟零售终端强调零售终端氛围、终端包装、广告展示、终端生动化陈列、统一形象的气势营造，是一种以企业形象为主的宣导体，但缺少与消费者在此场景下的情绪、动机、需求因素的融合，缺乏消费氛围。

在体验经济影响下，烟草商业环节应更注重消费体验设计，在终端渠道建设中设计打造集雪茄品牌展示、产品销售、消费体验、文化传播为一体的特色雪茄终端，通过雪茄终端建设输出产品体验和服务体验，营造消费氛围来加强与雪茄消费者连接，适应当下的消费趋势，用体验文化滋养品牌，提升国产雪茄品牌形象，使国产雪茄市场得到覆盖并逐步延展。 

显然，雪茄终端建设，也成为国产雪茄产业发展的关键所在。

3 体验经济影响下对雪茄终端建设的要求

体验经济时代，多元化的消费需求为传统消费品行业带来的不仅仅是品质的提升，更是产品文化与精神的持续探索。当代消费者已经由功能导向型消费转向精神文化型消费。

人们对美好生活品质追求在持续上升，随着90后、00后逐步成为消费主体，消费场景与消费渠道和过去完全不同，广阔的视野和极强的民族自豪感使他们不会盲目崇拜洋品牌，在消费升级和文化自信的双重加持下，雪茄终端建设就要突破传统的思维方式，建立体验化的思考能力，要想营造吸引消费者的体验，不但要思考产品的设计和生产，更要琢磨如何以这些产品为基础设计和组织消费者体验，而要建立这种思考能力，就要把产品赋予“体验化”，正是对体验化的思考更强调雪茄终端建设要以“人”为主，突出消费体验的重要性。

情感诉求。

在体验经济发展时代，消费趋势必须跟随并且服务于消费者的真正需求，消费者愈发希望产品在满足自身物质需求的同时，也能更适合其精神需求，按照“马斯洛需求层次理论”，将人的需求从低到高依次划分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五大需求层级。

消费者对商品的诉求早已不满足于基础功能，有了更多进阶的功能需求，同时人的消费态度也在不断发生着升级和进化，消费者对“消费”的态度也早已不只是单纯对商品的购买，更是一种情感价值的外化表达，甚至通过“悦已”消费行为的表达形成一种相对固定和长期的生活价值主张，在如医疗保健消费会改善和提升生命的质量，体育消费能够帮助人们强身健体，促进身体健康，文化娱乐消费让人在闲暇时间里获得身心放松，雪茄消费也可以有缓解压力，让身心获得休憩与安宁。

消费者愿意为了心中的“愉悦感”和“满足感”而不懈追求，哪怕经济收入会有些许不匹配，他们也愿意为品质付出更高的代价，这就是消费者对美好生活向往的情感诉求体现。

客户体验。

体验不同于看得见摸得着的商品或实际接受的服务，体验是来自于客户主观的、即时的、个性化的感受。客户体验是客户跟一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司交互过程中产生的整体感受。体验逐渐成为客户选择或放弃一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司的重要决策因素。

客户体验直接影响价值客户的留存率、重购率和生命周期价值，也同样影响已购客户的推荐度和潜在客户的转化，而这些直接关系到企业的利润增长。 在体验经济背景下，客户真正购买的是企业需要实际交付的“客户体验”，而不仅仅是产品、服务本身。

客户对产品的需求会随着不断被满足而逐渐提高， 客户更加注重自身的心理满足与愉悦感，开始追求更好的体验感受，雪茄终端建设除了满足产品销售、雪茄文化传播等基本功能外，还更应关注客户体验的因素，因为体验是卷烟品牌打动消费者最重要的价值。

服务提供。

雪茄终端服务作为雪茄营销体系中的主要功能，主要是由消费者与经营者、消费者与环境之间的体验互动构成，作用于最直观的情感行为层，让消费者与雪茄终端被赋予了双向的洞察关系。

雪茄终端服务是客户体验设计前期关注的焦点,将消费者与雪茄营销体系的各要素紧密联系,在迭代的过程中以 无形的设计手段朝有形的雪茄产品设计受益。

在体验营销服务上，会更侧重雪茄及雪茄终端周围环境等多方位因素对消费者感知造成的影响,以及雪茄售前——售中——售后系列过程中给消费者提供的情感服务,以增加消费者对品牌或企业的满意度和信任度。

4 体验经济影响下雪茄终端建设模式的探讨

在体验经济时代下的雪茄终端建设以客户体验为核心，聚焦消费者、聚焦市场，努力打造国产雪茄品牌力量。

从消费者参与程度、消费行为方式和服务提升三个维度提出用“第三空间”思路拓展雪茄终端空间、用多感官感知搭建雪茄体验场景、用数字化营销优化雪茄全链服务三个因素强调消费者在雪茄终端的体验感，提升雪茄终端建设的价值。

4.1 用“第三空间” 思路拓展雪茄终端空间

实体服务店打造“第三空间”已经成为趋势。

“第三空间”是社会学家雷·欧登伯格提出的概念，即独立于第一空间的居所（家庭）和第二空间的工作学习场所之外的公共空间。

“第三空间”能够突破家庭 、 学习、工作空间的束缚与壁垒，具有自由、平等、开放、共享等特征，零售终端“第三空间”的打造，是在体验经济背景下，找到留住消费者的方法，将终端由销售服务转到内容服务的途径。

星巴克是“第三空间”早期实践者，人们可以在店内自由的交谈，桌椅也可能自由组合摆放，整个空间给人一种轻松自由的体验感受，得益于“第三空间”的打造，星巴克受到消费者的喜爱快速走向世界。

如：奈雪的茶开设书店，以“奶茶+阅读”方式营造“第三空间”，店内除了提供茶饮、咖啡、烘焙和零售外，还提供大量书籍免费翻阅，还举办读书会等活动，引发圈层共鸣。

喜茶打造“宠物体验店”，店内分为就餐区、休闲区、宠物区三大区域，让消费者在消费同时，还能照顾好自己的宠物，深受消费者的喜爱。

雪茄终端建设可在各类型零售终端依据店面风格、性质、目标消费群体、经营者意愿等运用“第三空间”设计思路，拓展“烟+茄”“茶+茄”“酒+茄”“咖+茄”等雪茄终端建设的模式，并在雪茄终端配置专业雪茄存储设备，对经营人员进行雪茄知识的培训，为消费者打造专业的雪茄体验空间，为茄客提供有品位、有情调的社交空间，更好对雪茄品牌服务进行延伸，让雪茄终端成为享受雪茄文化的普及和传播的全新场景，将雪茄品牌文化价值注入到消费者心智，从而达到沟通与共鸣的效果，以寻求增值体验。

雪茄终端空间打造的视觉呈现能够体现品牌个性，国产雪茄品牌可以借此打造独特的中式美学体系，以雪茄终端为载体进行自我表达，如：四川中烟长城雪茄终端体验店“长城优品生活馆”，通过在直营雪茄终端形象塑造带给消费者熟悉却又不一样的感官体验，延长消费者的停留和挑选时间，以自营雪茄终端构建出了长城雪茄品牌势能。

4.2 用多感官感知搭建雪茄体验场景

雪茄要想达到理想的营销效果就要建立高质量的消费者感知。

心理学的感知是指人通过身体器官作为外部世界的信号的“接收器”，经过某种刺激转换成感觉信号，经神经网络传输到思维中心的“头脑”进行情感格式化处理后带来感知。

场景式的营销就是为不同场景刺激下的消费者需求提供相应的解决方案。

在雪茄终端中，消费者获得雪茄的全面感知是不再局限于视觉或者其它单一方面的反映，消费者更在意产品细节和内在精致感的打造，通过视觉、味觉、触感、嗅觉等立体化升级型体验的加强，来寻求悦己般的消费。

在雪茄终端中，通过赏、闻、品、鉴、参与的手段营造沉浸式吸茄体验，打开雪茄客们的情绪感知大门。

视觉对物品的感知作用是明显的，有实验证明，人类83%的信息接收是通过视觉实现的，在传统终端中品牌宣介环节，大多采用幻灯片加解说的形式进行，参与者很难长时间集中注意力，传播效果不尽人意，当体验营销进入雪茄终端，则可以通过VR、AR等信息化技术手段将雪茄原料、技术、工艺、包装设计、文化价值用故事的形式呈现给消费者，把雪茄品牌文化信息可视化以达到赏的效果。

嗅觉和味觉是最容易唤醒回忆，触动情感的感官，通过雪茄品鉴会巧妙运用嗅觉与味觉唤起消费者的美好回忆，通过现场参观体验雪茄着卷制技艺，从触觉上感受了解雪茄，从而产生消费冲动，对于雪茄来说，独特的味道和产品属性是其重要卖点，在体验场景中，通过融入嗅觉、味觉与触觉等感官手段，准确触达消费者群体的感知点。

消费者将视觉、听觉、触觉感知到的雪茄信息与雪茄品鉴的嗅觉与味觉的对应，这都会影响消费者对雪茄体验的判断以做出是否购买的决定。

通过沉浸式的雪茄终端消费氛围建设的营造以及雪茄制作工艺等创意环节的设置充分调动消费者的感官，让消费者感觉到具体的美学享受体验时，从而做出对应选择，产生了体验消费。

总之，体验经济时代下雪茄终端打造让消费者多维度感知雪茄，借助雪茄终端建设为消费者提供沉浸式的体验是国产雪茄发展的重要途径，消费者通过参与获得全新体验，而产生心理经济。

4.3 用数字化营销优化雪茄全链服务

体现经济发展时代下，构建良好的服务模式是体验消费文化背景下的重要环节，利用行业的数字化转型全新融合的发展态势应对新的消费趋势与需求，从消费体验入手回归服务本质，主要从五个方面优化雪茄终端全链服务：

构建雪茄营销平台。在推动雪茄终端建设过程中，会受到市场、产品、心理、收入等因素影响，要借助于行业数字化营销资源优势，构建集生产、销售为一体的雪茄资源共享平台，实现雪茄资源配置优化共享，为优化雪茄营销模式提供内驱力，使雪茄营销方式契合雪茄消费者的习惯。

提供精准雪茄采供。数字化带来的是更为科学、高效的市场触达和精准的获客。利用大数据进行雪茄终端店面的选点及完成目标客户的画像，并对其销售行为数据融合标签化进行管理，做到雪茄采购、投放与目标客户的精准输出，让雪茄产品与客户需求匹配度更高，提升雪茄周转率。

提供终端直配服务。终端直配是迈出打通产品到终端直至消费者最后“一公里”的最后一步，针对雪茄商业公司可选择协同工业配货方式，消费者可在雪茄终端门店雪茄营销平台上选择需求的雪茄下单，商业公司在订购平台上确认订单并将订单同步到工业公司，工业在确认订单后发货，以实现将雪茄直配到终端手中，直接对接消费需求，满足消费者购买体验的同时，控制营销资源的消耗，降低成本。

创新定制雪茄服务。产品多样化并不等于产品定制化。多样化是指企业生产和销售大量产品选择，希望可以吸引消费者从中找到希望购买之物，而定制化则完全不同，它指的是根据每个消费者不同需求开展差异化生产。

定制可分为区域定制、私人定制和企业定制。在个性化兴起的新消费时代，定制雪茄仍将是行业产品创新不可多得的一种正确方式，在工商协同精准服务雪茄终端的营销方式，针对消费需求，让消费者加入到雪茄从生产到卷制的整个流程，强化国产雪茄品质，使市场需求与消费者需求更好契合，以提高国产雪茄适应市场和满足需求的 能力。

设计雪茄终端服务流程。基于雪茄终端建设的特性，结合当下营销服务的资源对雪茄终端建设服务流程进行全链制定，建立雪茄服务蓝图模型及售后的服务流程，如雪茄终端经营者的培训、雪茄终端的存储保养等，通过制定雪茄终端建设的标准化服务流程，达到提升客户服务体验的目的，从根本上提升企业服务质量。

5 结语

体验经济时代，新的消费趋势在不断刺激消费者体验新的商品和服务，也在引领着国产雪茄供应链持续升级。

在消费趋势牵引下，行业把发展国产雪茄作为新的经济增长点的同时，也在积极完善雪茄市场营销体系，通过探索雪茄终端建设模式，使零售终端从单一的功能型向多元的体验型方向转变，共同为消费者带来更具趋势感、价值感、体验感的国产雪茄，促进国产雪茄产业的发展，为行业健康可持续发展献力献策。