近年来,雪茄烟作为卷烟市场新势力,掀起了不小的浪潮。从全球数据来看,海外雪茄烟的市场规模逐年扩大,增速和结构实现“双提升”,市场价值愈发显现;从国产雪茄烟发展来看,国外雪茄向国内输入缩紧,为国产雪茄烟发展腾出了更多空间。如今,人们越来越追求个性化、多元化的消费,追求身份感、价值感的彰显,雪茄烟完美地契合了人们的需求。可以说,当下正是实现雪茄烟高质量发展的黄金期,必须紧紧抓住。
在笔者看来,要实现国产雪茄烟的高质量发展,需要解决“卡脖子”的问题。首先,要在技术上实现突围,国产雪茄发展起步晚,规模小,处于不断探索与完善的阶段,技术问题得不到突破,便无法牢牢掌握自主创新技术。其次,供需错配问题犹存,目前烟草行业工商企业对消费者的需求了解滞后,存在供非所需的情况,未能找到价格、品质、文化与消费者的最佳结合点。最后,作为异军突起的分支,雪茄烟产业链供应链上缺乏专业化的高素质人才队伍。
带着问题不断探索,笔者发现实现国产雪茄烟高质量发展的关键在于把握好“货、场、人”三个关键。其中任何一处出现问题,都无法真正实现雪茄烟的高质量发展。以消费需求为中心,以高品质雪茄烟对接消费需求,打造沉浸式场景,再加上雪茄烟产业链供应链专业化队伍的加持,国产雪茄烟高质量发展之路才能蹄疾步稳,行稳致远。
修好内功,技术突围,打造高品质雪茄烟。
打铁必须自身硬。补齐技术上的短板,才能实现雪茄烟的品质出圈。
坚持“拿来主义”与自主研发相结合。最快的进步方法就是站在巨人的肩膀上。工业企业可以对标先进,结合自己的实际能力,在进军雪茄烟市场前率先配备一条先进雪茄烟生产线,引入相关技术、配齐相关设备,逐步建立健全雪茄烟仓储专库,完善雪茄烟物流配送工作标准,不断提升储配、物流环节雪茄烟的养护水平和配送能力。充分借鉴国外先进技术,成立研发团队,力求让雪茄烟更具中国特色,更有中国味道,进一步提升国产雪茄烟知名度。
让技术创新与文化赋能相融合。空有科技而缺乏文化的雪茄烟,就如同一个人拥有好看的皮囊而缺少有趣的灵魂,很难得到消费者的青睐。技术创新能让雪茄烟更具科技感,紧跟时代潮流,但具备丰富文化内涵的雪茄烟更容易触达消费者的心灵。因此,在雪茄烟研发上要把“好看的皮囊”与“有趣的灵魂”融合在一起,通过跨界营销、开发联名款产品、打造沉浸式文化体验馆等实现雪茄烟技术与文化上的“双提升”,发挥品牌聚合效应,助力国产雪茄烟高质量发展。
用活数据,供需匹配,实现消费需求的精准满足。
雪茄是一种文化,也是一种生活方式。实现雪茄烟与茄客“双向奔赴”的关键在于,如何通过数据分析实现对消费需求的快速响应。
通过汇集终端数字仓库,运用系统对大数据进行筛选,精准找到雪茄烟的消费信息,进一步建立数据模型,将消费数据具象化、图表化,最后形成终端数据看板,通过数据中台传输,准确生成“消费者画像”,实现工商消费信息互通共享,真正了解消费者的需求,进而不断丰富国产雪茄烟的品牌文化,以此实现更精准的供需匹配,快速响应消费需求。
在全国范围内对雪茄烟消费市场进行新一轮摸底,有针对性地收集国产雪茄烟反馈信息,获取各区域市场数据。根据调研结果,形成雪茄烟升级方案,制定供给策略,实现需求牵引供给、供给创造需求的动态平衡。
深入调研市场高端雪茄烟会所、雪茄吧、雪茄烟俱乐部等场所,通过对雪茄烟消费意见领袖的分析,研判未来发展的方向和趋势,及时谋划。同时,充分发挥意见领袖的作用,引领一群、带动一片,挖掘市场潜力,引领消费升级。
人才领航,攻坚克难,助力雪茄烟高质量发展。
加强高层次人才培养和创新团队培育,打造更加安全稳定、更富韧性的雪茄烟产业链供应链是实现雪茄烟高质量发展的保障。
寻找领军人才。从研发、生产、培育、销售等环节,发掘技术创新、品牌培育专业性人才,通过专业培训,使其成行业雪茄烟培育推广内训师,充分发挥师带徒、传帮带的作用。
成立雪茄烟研习工作室。从行业中选拔一批专业人才进入雪茄烟研习工作室,开展集中专业的脱产培训,以竞赛的方式择优选出一批后备力量,分派到各个地区担任雪茄烟大使,发挥他们的优势,下沉到一线市场,在实战中形成雪茄烟培育典型案例,在各地区进行经验的复制和推广,逐步形成雪茄烟培育集群效应。
高度重视雪茄烟终端客户培养。零售终端作为雪茄品牌传播的前沿阵地,直接面对消费者。在终端择优选拔一批具有潜力的终端客户,以内训、外训,走出去、引进来的方式,让他们全方位掌握雪茄烟的专业知识和推介技巧,在经营实际中灵活运用,真正打造一批终端推广的行家里手,实现雪茄烟产业链供应链前端、中端、末端都有专业人才支撑,汇聚人才力量,塑造国产雪茄烟发展新动能、新优势。
“潮平两岸阔,风正一帆悬。”如今,国产雪茄烟面临新的发展机遇,我们要抢抓雪茄烟高质量发展黄金期,紧紧抓好“货、场、人”三个关键节点,把舵扬帆,让中式雪茄驶向更广阔的海域,走出中国,走向世界。
作者单位:福建连城县局(分公司)
揭秘长城雪茄背后的“大师天团”