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经营新“茄”法

2022年09月16日 来源:《海峡烟草》报 作者:李宏胜
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宋林生是晋江辖区的一位卷烟零售客户,他发现国外雪茄因为受疫情影响,销售量呈大幅下降,而国内各行各业逐渐走向正轨,雪茄销售产生了质的飞跃。在此消彼涨之下,将造就更广阔的市场,是发展国产雪茄事业的大好时机。但如何充分利用市场拓展雪茄客户群体的培育是一个涉及面广、维度深的过程。

雪茄与传统的烟草产品有较大的差异,传统的烟草产品销售渠道较为成熟,顾客的等级分化明确,一旦建立稳定的销售模式,便可守线待销。而相对于传统烟草产品,雪茄培育存在以下几个方面问题:

首先,国内普通民众对于雪茄的认识较为粗浅,这既提供了大的市场与发展空间,也带来挑战与不确定性;其次,雪茄的消费高于普通烟草产品,如何建立稳定的客户群需要依托高端平台、实现客户精准定位与培育;再者,雪茄有异于传统的烟草产品,在销售过程中需做好相关服务保障;最后,雪茄的存放条件高于普通烟草产品,需要购置专业储藏设备,进行产品存放保障。

围绕上述雪茄销售过程中存在的几个问题,宋老板通过文化展示、茄客培育、雪茄养护和圈层营销四个方面推进雪茄烟销售。

文化展示

雪茄不同于一般的烟草产品,尤其是针对从未接触过的新茄客而言,要让其接受,需先让其了解雪茄基础知识。

宋老板以雪茄品鉴为切入点,通过烟草公司雪茄主题品鉴活动以及自主召开小型品鉴会,在品鉴过程中融入雪茄文化宣传,在为潜在茄客提供雪茄品吸过程中,让新茄客了解中式雪茄特有的香型及特点。他用通俗易懂的描述,总结出雪茄挑选如何把握“333”原则、雪茄品吸“三大忌”和“五大注意”不能忘等,给不同雪茄产品规格量身打造“产品说明书”,让消费者不仅看得热闹,更是买得明白。

终端展示方面,首先是专业的硬件设施投入。由于雪茄烟与传统中式卷烟的产品特性不同,雪茄烟的存放陈列也必须区别相待。宋老板配备专业的雪茄烟保湿柜,为雪茄烟保湿防晒保驾护航,墙上的外国油画搭配暖黄色的灯光,烘托了店堂气氛,雪茄打火机、雪茄剪、雪茄保湿布齐上阵,凸显专业布局。

其次是配套陈列匹配的非烟商品。雪茄烟起源于国外,本身自带浓厚的异域风情。因此,打破传统的卷烟陈列思维,将雪茄烟与一些内涵相通的“非烟”产品组合陈列,往往会有意想不到的效果,如红酒、巧克力、进口零食等,这些充满浓烈故事性的商品与雪茄烟相互衬托、交相辉映。

茄客培育

众所周知,消费者和商家之间的联系首先就是通过产品建立的。客户从第一次消费到最后能否成为你的长期优质客户,产品起着重要作用。随着收入水平的提升,消费者对产品的需求,由功能需求向精神需求提升,会对产品的个性化与独特性产生兴趣。

宋老板在经营过程中,特别注重产品的选择,他精确选择产品,深入研究产品背后的故事与内涵,并将所学所识传递给客户,让产品与故事进行碰撞,产生非凡的效果,并突显专业性。

对客户进行定位,培育精英客群,服务客户是永远的主题。客户没有三六九等,对他来说都是服务对象,但是客户消费能力存在差距。因此,在销售过程中,需要利用适当机会与客户展开充分交流,了解其背景、收入与消费能力等情况,积累客户消费数据,精准进行引流。只有做好客户定位,才能培育优质客户,提供优质服务。宋老板觉得合适的产品对应合适的客户,才能实现销售最大化。目前其已累积了将近1600位茄客,精准细分N个消费群。

雪茄养护

好的雪茄要有好的储存条件,这是保证雪茄质量的前提条件。常规环境中,雪茄保质期为6~8个月,而良好的储存环境下,雪茄寿命可达10年以上。保存雪茄的温度与湿度之间存在一个最佳比例,使得雪茄处于最好的储存状态。因此,宋老板专门购置了两台雪茄柜用于雪茄的储存,保障雪茄的长期稳定供应。

由于雪茄具有一定的吸纳性,分类存放和空气流通对雪茄存储非常重要。因此,需对不同品牌的雪茄建立独立的存储空间,避免串味,保障雪茄的原汁原味。雪茄只有在温度、湿度、空气流通合适的环境中,才可长期存储。高品质手工雪茄可长年保障醇厚风味。

圈层营销

品鉴是让消费者最直接接触和了解雪茄的方式,宋老板经常召开一些中小型雪茄品鉴会,邀请新老茄客一起到店体验,老茄客可以尝试新产品,并为新茄客起到示范作用。而新茄客可以近距离地了解雪茄,有了第一次的尝试就是成功的开始。

雪茄是高端的产品,构建对等的平台可以助力雪茄销售,为后续发展蓄力。

2022年7月宋老板精心打造了两个户外现场推广平台,一个是位于紫帽高尔夫球场的后九17号楼栋中场休息亭,另一个是设置在万达核心商圈的中式雪茄体验式销售平台。双平台双向结合引流,将消费定位在闽南地区的上市公司高层领导,平台不定期举行中式雪茄品吸活动,为中式雪茄打入顶级精英阶层提供良好契机。

多元化的区域与产品融合,将为中式雪茄的销售带来新的增长。宋老板通过资源整合,打造一家经营面积560平方米的新平台,该平台将设置中式雪茄独立展示区域、恒温恒湿的茄房、音乐吧、独立茶室与非烟产品高端酒类展示区,并配套2000平方米的停车区域。平台的成功打造,将有效提升中式雪茄的区域影响力。该平台层次高、体量大,具有多样化的服务功能,将成为一把销售利刃,促进中式雪茄的普及与销售。

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