前不久和一对95后小情侣吃饭，菜过五味之后，俩人各自掏出一根小雪茄点燃、抽上。俩人都是伦敦归来的“海龟”，我还记得不久前他俩还曾放话：“非古巴限量版雪茄不抽”，但让我颇为诧异的是：此时此刻，他俩正在惬意品赏着的雪茄和哈瓦那并没有什么关系，那是一支“132秘制”，来自国产雪茄品牌——长城。望着他俩一脸娴熟悠然的表情，我忽然注意到，他俩的情侣卫衣上印着硕大的“中国李宁”LOGO，再看两人的手机壳，是好看的中国传统色图案，不必问，一定是出自故宫国潮系列了。

真别说，整体的Look和Feeling还真挺潮的，带着一种大国子民独有的气派和自信，并不比国际同类大牌产品的“范儿”逊色。我这才忽然意识到：国潮品牌的攻势已经如此迅猛了，不知不觉间已经渗透在中国人日常生活中的各个领域了。

再来看前不久百度发布的一组数据，最近10年，国产品牌的关注度占比由38%增长到75%，“国潮”搜索热度上涨了528%，当下2.6亿的Z世代（指1995年至2009年出生的中国年青一代），未来4.5亿的新中产，45万亿的中国消费市场......这个市场体量的想象空间甚至有点儿玄妙了。不仅吃的用的，正在被国潮产品覆盖，即便是一直被进口品牌占据头部位置的豪华车市场和雪茄市场，也迎来了“争气的时代”。大街上来来往往的红旗汽车，有着不输于劳斯莱斯的气场和颜值；长城GL1号（国礼1号）雪茄堪比高希霸BHK系列，尽管单支价格达到1000元，依然被消费者归于“有钱买不到”的封神产品之列。

解读国潮

放眼全球，中国是唯一一个文明从未间断过的国家，基于此也拥有着最厚重、多元、丰富的文化。但进入近代以后，在被迫面对现代化进程之时，古老的中国显然有点儿不知所措。随后战争到来，直到1949年新中国成立，中国才真正赢得稳定发展的环境和时间。从建国初期至改革开放之前，是新中国的探索期，到1992年改革开放进程加速，中国才真正开始适应西方社会正如火如荼经历着的市场经济时代。

▲1992年，改革开放速度进一步加快

二十世纪对中国人来说是历史进程中一场真正的“百年孤独”。在这段时光里，我们在前50年里失去了学习、适应、探索现代商业文明与规则的机会，当西方发达国家开始研究并把心理学、美学、管理与服务的学问应用在产品营销中时，中国品牌群体还没有品牌价值意识，没有谁意识到品牌形象塑造将在不久的未来成为决定品牌生死的重要因素。我们傻傻地生产，傻傻地销售，奉行“物美价廉”和“薄利多销”的原则，最后将国货群体推向了死胡同：在光鲜时尚、价格昂贵的同类国际品牌面前，质朴、价廉、质优的国产商品竟然毫无竞争力！

大约十年前，国潮概念开始冒头。我更愿意把它理解成为是一次被逼迫的自救改革，也是一场海洋文明（西方文化）与大河文明（以中国为代表的东方文化）的较量。在这样的时代背景下，一批国潮品牌应运而生，并最终赢得市场的青睐，在一众国产品牌中脱颖而出。从国潮的定义上来看，国潮品牌一定是国产品牌，但并非所有的国产品牌都能称之为国潮品牌。

国，即是中国传统文化；潮，代表着时代精神、直面未来。与传统的国产品牌不同，国潮品牌充分了解全球市场需求与风尚变化，将潮流设计与传统文化结合，能够更好地激发消费者的民族自信与文化认同，进而提高产品的文化属性，令其产品概念、灵魂、设计赶超国际大牌，从而提高品牌价值和产品销量。

一个国潮雪茄品牌的往事

整个二十世纪，中国在世界历史中度过了一段“百年孤独”期，这种“孤独”之于中国雪茄行业则更加明显。1918年，四川什邡人王叔言创建的益川工业社迈出了中国雪茄产业化发展的第一步，这也是中国第一个国潮雪茄品牌——长城的起始元年。从那以后，中国雪茄行业在战乱、动荡、改革中孤独地探索、孤独地发展、孤独地走出自己的道路。

与其他的国产雪茄品牌不同，长城雪茄有着更深厚、更鲜明、更荣耀的本土文化基因。与长城雪茄有关的大事件，都与中国的历史进程、政治事件、时代精神相连。长城，这个品牌名字是贺龙元帅在1958年亲定的，以中国人的精神符号——长城来为其命名，可想而知老一辈领导人对中国雪茄行业寄予了何等希望。六十年代，毛主席在品尝过长城雪茄后，表达出了对这个国产雪茄品牌的喜爱和认可。1971年，132小组在南长街80号正式挂牌工作，这可能是中国现代史上最荣耀的工作室，它的对面正是81号中南海。

▲132小组

中法建交与尼克松访华，其“前奏”中都有长城雪茄的身影。戴高乐收到作为国礼的长城雪茄后，向中国政府表达了欣喜和感谢。尼克松更是在他的日记中详细描述了抽长城雪茄时开朗的心情，他写道：“我回到床上后，点燃了一根长城牌雪茄。我一面抽雪茄，一面记下这一星期里具有重大意义的事件。”

▲1972年尼松访华

尽管故事多、品质不错，但在相当长的一段时间内，长城雪茄都没用把这些优秀的文化基因向消费大众展示出来。长城的故事被淹没在品牌悠长的历史中，长城的精神被深藏在一片片雪茄烟叶中。2015年以前，在浩浩荡荡的古巴雪茄系列面前，在发展势头迅猛的多米尼加、尼加拉瓜、洪都拉斯雪茄品牌面前，长城失去了优势，显得低调、黯然。当你走进雪茄店，长城不会是你的首选，大部分本土消费者认为它价格低、外观土、形象不鲜明，抽国产雪茄不够“有面子”。

发展的转折点在2015年年底出现了。在诸多痛点过后，长城领悟到一点：必须重塑长城品牌，必须重新定位，必须提高品牌价值，必须走市场化的道路，唤醒消费者对长城的记忆、对中国文化的向往、对民族精神的认同。虽然如今成功的国潮品牌各有各的发展路径，但在打法上其实是殊途同归的。长城雪茄在短短6到7年中打出的漂亮翻身仗，其背后的打法和思路，是值得所有国产品牌学习和参考的。

01中国元素+时尚关注

国潮，强调的是本土文化，依靠的是潮流化，不论如何去发扬传统文化，目标人群还是当代一族。将当下的市场关注点融进产品形象，结合年轻一代的喜好，这是赢得当下消费者的前提。

长城的国潮，打的是重新解构中国文化和新一代雪茄概念的牌。过去，长城在品牌形象和产品概念设计上，对中国传统文化的表现形式显得过于直白，往往是直接将具象化的长城的形象植入到产品之上。但后来，长城开始从丰富的中国传统文化中解构剥离出鲜明的元素，例如长城形象符号、生肖形象、年份、中国红、传统纹饰等等，将其用现代时尚化的线条勾勒出来，演化为具有时尚感的、辨识度的外观语言。别小看这种提炼，这是一种成功的产品语言，直接向消费者传达出品牌的精神和价值，即便不去看长城品牌的中英文名字，也能在直观上一眼辨别出：这是长城的风格，这是长城的产品。

02文化基因+跨界合作

在品牌营销和市场拓客方面，长城迅速找到了属于自己的国潮之路。大胆增加雪茄配件、周边文创等版块，在保留自己的文化基因的前提下，与国际大牌开展跨界“联姻”，不知不觉中提升了品牌价值，同时也拓展了客户群体。

美国专业雪茄用具品牌Xikar（西卡）是全球目前市场份额最高的一线品牌，其产品在全世界雪茄消费者中被认为是“人手一件”，特别是雪茄剪刀和便携式雪茄保湿盒，凭借出众的品质和强有力的品牌价值，从王室政要到好莱坞明星再到商界精英、平民大众，都对这两类产品赞誉有加。长城瞄准这一品牌的影响力和高品质，与其合作联名推出长城尊享黑金版雪茄剪刀与便携式雪茄保湿盒，自跨界产品推出以来，极大提升了其本身品牌的影响力和价值度。

不仅在联名产品上搞跨界，在战略性市场活动中也积极跨界。近几年来与长城雪茄做跨界品推的品牌也包括奔驰、保时捷这样的豪华车品牌，通过长城文化影响和雪茄文化氛围营造等方式以及高品质的产品，成功将一众豪华车车主转化为长城雪茄的忠实客户。

03国际标准+文化创新

长城的目标不止于做中国雪茄的领军品牌，更远大的宏伟征途是：成为具有一流影响力的国际品牌，立足中国，影响世界。在品质、设计、结构、理念上都力争达到甚至是赶超国际标准。为了在国际舞台上立足，长城积极参与了国际第三方评分活动。这对于中国雪茄来说，不仅需要勇气，也需要本事。“大不了，评不上，我们找差距，再努力嘛”，一位来自长城雪茄厂的领导曾这样解释参与国际评分的想法。

万万没想到的是，长城GL1号，在国际评分中一举获得95分的高分，这个分数意味着，在品质上，这款中国雪茄已经超越了一线国际大牌的主打产品。不仅是品质得到国际认可，长城GL1号也打开了西方世界对中国雪茄文化重新认识的大门，其背后“国礼1号”“1号是属于人民的”“主席十亩烟田”“什邡400年烟叶种植历史”等真实的故事，让外国雪茄客们津津乐道。国外媒体曾欣喜地写道：“这款雪茄背后的故事真是精彩纷呈，这根雪茄装载着与我们印象中截然不同的中国文化，这一切真是不可思议。”这不仅是中国雪茄的胜利，也是中国文化的胜利。

长城 国礼1号

品名：长城国礼1号

型号：双皇冠

长度：194mm

环径：48

原料产地：什邡大泉坑+多米尼加

综合品评：

但长城也不仅仅局限在宣扬中国文化这一层面上，将本土文化以更国际化的形式进行改造，进行文化创新和升级，这是长城国潮之路的核心智慧。

132奇迹雪茄，在这一方向的引领下光彩诞生。在“奇迹”这一主题身上，长城不仅突出中国人勇于创造、开拓的精神，还引入了宇宙星空的概念，赋予长城品牌以永恒、探索、经典等超级符号，展现出长城的雄心和胸怀：我们的征途是星辰大海。长城本身就源于奇迹，最终也将走向一个又一个奇迹，这是对文化概念一次成功的创新升级。

04正向引导+自主原创

国潮正热，也带来了一系列问题。乱象丛生的国潮经济中，很多国产品牌开始迷失方向，主要表现在三个问题上：1、价值与价格严重不符；2、无限消费情怀，野性消费之后是扶不起的产品；3、抄袭泛滥，缺少自主原创，引发营销上的高风险。 

为避免这些“雷区”，长城雪茄在发展中是很理性的。高品质产品层出不穷，从长城GL1号到揽胜3号，再到长城唯佳联名金字塔、生肖版，一个又一个国际高分产品的出现，强有力说明了长城雪茄产品本身的高品质，这样的品质完全能够支撑起高价值和高价格。长城虽然开始讲自己的故事，但绝不消费情怀，反对野性消费。在抄袭之作泛滥的今天，长城严把关，花大量时间打磨原创新品，宁可慢一点，也要稳一点，坚持正向引导和自主创作。

▲长城唯佳联名金字塔

抽长城雪茄的时候，你会不自觉就发出这样的感慨：虽然雪茄文化是舶来文化，虽然雪茄氛围以轻松逍遥为好，但在感受到自在、国际风的感觉之外，你又觉得它的一切都是那么正气。这就是正向引导的力量。

在长城雪茄身上，消费者将接收到一系列隐性的信息：国潮不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。长城品牌用三大元素强有力支撑起了国潮的精髓，这便是民族文化、国货品牌、青年力量。

▲中国首个自主原创高端雪茄配件系列——长城奇迹

在一根根长城雪茄身上，我们感受到的不仅仅是美好的风味和赏心悦目的设计，还能深切感受到长城品牌对传统文化的挖掘，大国自信的回归，自主创新的爆发。国潮概念在长城雪茄的身上，不再是市场舞台上的作秀，而是中国文化与经济社会效益的完美搭配。 

文化是固有的东西，在血液中流淌，在骨子里铭刻，文化对于所有人、所有品牌都是公平的。在这样公平的环境之下，唯有不忘初心、努力成长、大胆改革、坚守底线，才能在国潮热浪拍过之后，仍然屹立不倒，笑到最后。

理想，照耀长城；

信念，打开宇宙；

坚持，创造未来。