最近，不少零售户惊喜地发现，在卷烟销售整体低迷的背景下，那些被零售户称为“镇店之宝”的滞销烟价格却逆势上扬，赔钱的情况有所减少，有的甚至能够不赔钱卖出。这背后的原因究竟是什么呢？

“保级”与“保命”的订货策略分歧

从去年下半年开始，零售户们对2024年“开门红”大放量的担忧，最终引发了今后订货策略是倾向于“保命”还是“保级”的大讨论。讨论结果形成两大阵营：

“保级派”认为，烟草档级如逆水行舟不进则退，在任何情形下，保档级都是当务之急，否则办烟草证还有什么意义？如果不订“镇店之宝”，除了会导致烟草证档级无休止下跌之外，有的地方还会由此连带出双周订货的严重后果。这就意味着不仅单次供货量减少，连供货次数也要减半。烟酒店就指望卖烟带动店铺人气和销售，订烟量直线下降，就预示着店铺整体业绩在走下坡路。所以，从长远看，“保级”非常重要，要想“保级”就必须订“镇店之宝”，没有其他选择。

“保命派”说的也很有道理：除了畅销烟，别的烟都不好卖，更别说“镇店之宝”了。以前还有烟贩子上门收，现在随着打击力度加大，烟贩子也不敢来收了，况且各地行情都不好，收了也没法出手。所以，一旦订了“镇店之宝”只能砸在手里了。因为“保级”大量聚积“镇店之宝”造成的损失，不是给那几条畅销烟就能弥补的，而且还要占用资金。

“保命派”和“保级派”围绕“镇店之宝”展开大讨论的现象，在三年“疫情”之前是不存在的。对于正常年份，除了偏僻村庄少数零售户一直不订“镇店之宝”外，其他店铺一般不会存在订与不订的思考。大讨论开始之后，所有零售户才分成了两大派系。当然并不是说不订“镇店之宝”的零售户平时业绩就不好，反之亦然。选择怎样的订货策略与零售户对卷烟未来零售趋势的研判和个人胆识、营销思路都有很大关系。但就全部零售户这个整体不讲，不订“镇店之宝”就等于放弃“保级”。虽然两大阵营所占比例尚无数据统计，但可以肯定地说，持“保命”观点的零售户数目前应该处于历史最高点。

两极分化导致“镇店之宝”订购量的变化

虽然部分零售户在大讨论中坚定了对“镇店之宝”的订购信心，但另一部分零售户在大放量的压力和对未来缺乏信心的驱使下，从以前的满订或少订果断转向了不订。这两种情形的叠加，最终导致这些滞销烟的总订货量出现大幅度滑坡。

大放量放得越厉害，抵制“镇店之宝”的零售户也就越多。出现这种现象也很正常，但是决策者事先未必能预见得到。从现在供烟结构来看，管理层很显然意识到了这一点，并采取一定措施来保证全年营销计划的顺利推进，所以现行供烟策略较前调整痕迹非常明显。

首先“镇店之宝”品牌调整：投放了较长周期但市场表现一直没有改观的“老赖”逐渐淡出消费者视野，“试探性”地推出了有可能成为新型“镇店之宝”的其他品牌，期望它们有不俗表现；其次是加大了畅销烟的投放力度，而且基本能满足市场需求，目的是激活市场，不能让滞销烟把市场变成一潭死水；最后，低档次卷烟投放量增加，主要是为了满足最底层消费者需求，以免引发连锁反应，烟民群体如果都大叫抽不起烟了，就会把整个卷烟行业带入低估。

“镇店之宝”的推销努力与消费者培养

最近几年，随着“镇店之宝”投放力度的加大，大多数零售户都能积极转变经营思路，并采取一定的应对措施，以防止这些滞销烟烂在手里。比如，积极推介、免费试吸、薄利多销甚至让利促销。别小看这些手段，虽然争取不了大多数，但是总还是能吸引一小部分的消费者。

不管是“镇店之宝”还是常规烟，甚至是畅销烟，之所以被消费者认可，本质上还是受消费习惯的左右。所有滞销烟，只要有人愿意尝试，就有被接受的可能。吸一支烟有可能不习惯，一包烟或者一条烟吸过了，看法有可能就会改变。

“镇店之宝”推广了这么多年，经过零售户不断努力，还是小有收获的。况且随着打工潮愈演愈烈，全国烟民大融合趋势也已形成，单一只抽本地畅销烟的烟民已经少而又少，这就为“镇店之宝”提供了广阔的表演舞台。打工人身在外地，在买到家乡烟概率变小的前提下，就不得不听从推介购买外地烟，甚至“镇店之宝”。

零售户的积极推荐，全国烟民的大融合，还有烟草公司数年持续不断投放的大背景，“镇店之宝”拥有自己的粉丝不再是梦，只是人数不多而已，但笔者相信会越来越多，因为所有的畅销烟也是这样一路走来并完成华丽转身的。

市场供应减少促使“镇店之宝”价格上涨

尽管零售户为“镇店之宝”走向市场一直做着不懈努力，但是冰冻三尺，非一日之寒，消费者脑海中根深蒂固的坏印象，绝非一朝一夕可以轻易改变。

绝大多数消费者的坚决抵制和年初大放量的巨大压力，使“镇店之宝”订购量遇到了前所未有的挑战。积压的“镇店之宝”还没有出手，新一批的“镇店之宝”又如约而至。在此情况下，相当数量的零售户出于资金安全和持续经营的考虑，在“开门红”来临之际，果断选择了放弃“镇店之宝”。

在粉丝数量一定的情况下，“镇店之宝”市场供应量却呈现减少趋势，使买方市场逐渐向卖方市场过度，这就是导致“镇店之宝”零售价轻微上扬的主要原因，虽然转变的步子还不大。如果有些地方恰巧在某一时段内所有零售户都不再订购“镇店之宝”，还有可能在小范围内形成供需稍紧平衡的局面，零售户卖“镇店之宝”，不仅不会亏，有可能还会稍微赚点。

“镇店之宝”劣势地位没有改变

市场是检验“镇店之宝”是否被被消费者真正接受的试金石，偶尔稍有起色并不能被看作是市场回暖的表现。某类烟因零售户订购量急剧下降，导致价格稍有上涨恰恰说明市场对其接纳程度有限，如果换作畅销烟供应量大量减少，价格早就涨到相当可观的程度了，而且还会伴随囤货情况发生。一旦市场供应力度稍微加大，“镇店之宝”立即就会被打回原形。能达到目前这个局面已经挺不错的了，说明零售户的努力没有白费，毕竟已经积累少量的消费者了。以后随着时间的推移，形势也有可能会越来越好。这个过程会相当漫长。就目前来说，“镇店之宝”还没走到起死回生的地步，劣势地位并没有得到改变。

零售户的订货建议：谨慎与尝试并存

“保命”“保级”的选择，最终落实到订烟实务中，归根到底表现为对“镇店之宝”的取舍。能通过多种办法把烟销出去的，自然怎么订都可以。货订来了放店里卖不出去不仅占用资金，还会拖累店铺经营，要那么高的级别又有什么用？

笔者认为，各个店铺“镇店之宝”经营情况各不相同，也不必要走非此即彼的两个极端，要么所有“镇店之宝”来者不拒照单全收，要么一条不订如临大敌。最正确的态度是在开始时候试着挑选市场表现相对较好的牌子少拿点，可以是一条也可以是两条或者其他数目，尝试向消费者推销，在积累成功经验后，再转为常态化经营。那种一味躲避的办法也是不可取的，除非想把店越开越小。

零售户的抉择与未来展望

俗话说：“靠山吃山。”我们本身就是从事这一行的，遇到困难总是绕着走，别说想赚多少钱了，在市场不景气、烟酒店众多的情况下，恐怕连赚生活费都难。就好比靠山吃山的人，老是找平坦大道走，一辈子也难以找寻到有价值的财富。既不盲目跟风、一味为追求档级而饥不择食地满订“镇店之宝”；也不悲观气馁，在困难面前畏首畏尾，闻“宝”色变。

在“镇店之宝”价格稍有抬头的时候，既要看到“镇店之宝”并非是不可战胜的，通过努力完全可以把它推向市场，同时也要看到，征服“镇店之宝”是一个漫长曲折的过程，目前“镇店之宝”的表现只是冰山一角，整体颓势并没有得到本质上的改观。

但有一点是不容置疑的：零售户如果想在卖烟上出人头地，就必须在“镇店之宝”上做文章。对于这一部分人来讲，“镇店之宝”价格上扬是个好消息，他们一定会由此嗅到一股不同寻常的新商机。