今年有关零售户备战“双节”的题材中，准备大干一场的居多，唱衰的少。现在“双节”已过，一切都到了盖棺定论的时候了。不知大中小城市烟酒百货类零售表现如何，反正我所在区域的乡村食杂店都是业绩极差，和往年不可同日而语，甚至说是刷了记录也不为过。

这样的结果笔者还是有心理准备的，对于带有明显趋势性的东西，凭经验不难判断。但是差到这样多少还有点出乎意料：连平时专为“双节”引流而储备的畅销烟都无人问津，至于别的商品就更不能提了。

差的不仅是烟酒百货零售类，节日“特供”的月饼都销量锐减。甚至隔壁开药店的老板都说今年“两节”是多年不遇的淡季。对这个有趣的现象作个简单分析还是很有必要的。笔者认为发生此种现象至少透露了如下信息：

首先，电商对零售业的冲击非常强劲。对于这一点社会各界是没有争议的。年轻人购物基本以网购为主，这个自不必说；中年人从此前的不接受转向谨慎旁观，发展到目前以积极的态度主动参与；六十岁以上的老年群体也正加速分化，会打字、有上网的习惯的老年人最终会发觉网购比到实体店购物更方便。概括地说：老年群体中不会网购的正逐渐消失，新生代正以惊人速度加入进来，且越来多低龄化。这使得网购人员占比越来越高。这种趋势对实体店“两节”销售不是致命的，但影响极大。

其次，最近几年乡村食杂店、便利店呈现出了和城市相反的扩张趋势。乡村零售店除了个别“能人”大户外，租房开店的极少，可以说基本没有。只要有合适位置，居家开烟酒店是个不错的选择，只要店开起来了，发财不大可能，但基本日常生活应该没有问题。况且赚钱照顾家两不误，除了外出打工，如果本身无一技之长，没有比这更好的了。只要开了就能稳定经营下去，呈现出只增不减的趋势。城市新开店租房居多，需要雇员工，投入大，开店风险大，中途退出去的也多。所以，城市零售店扩张速度没有乡村的快，农村零售店数量越聚越多。但是，乡村居民因为务工、进城定居等因素，使得留守人员越来越少，乡村零售业“僧多粥少”局面的加剧，最终结果只能是销量和利润双滑坡。不仅是节日，平常也如此。今年的“双节”属于多种因素叠加，所以销量锐减表现很突出。

第三，经济下行压力使得居民购物意愿减弱。乡村居民对这一点反应最敏感，因为他们属于“吃一爪刨一爪”的群体，收入减少就得立即捂紧口袋。房贷车贷是硬支出，必须得到保证；生老病死更得提前做好金钱储备。从三年疫情到现在，居民收入一直没机会打翻身仗，从担心货币贬值到害怕没有存款，反映出居民对支出越来越抱谨慎态度。尽量少花钱过个俭朴的节日是乡村大众的共同心声。对于大多数乡村家庭来说，中秋团聚是件挺有意义的事，漂泊在外的游子几个月回来一趟，把吃喝搞得丰盛一些，也是有必要的。但这并不代表手里有多富足，偶尔一顿也并不明说明消费意愿很强烈。

第四，居民消费渐趋理性。往年中秋节乡村居民没有不买月饼的，而且买的数量还不少，高档月饼占一定比例。但是今年却一反常态，是往年少有的数量和质量双滑坡。特别是高档月饼更是遭遇了有史以来的“滑铁卢”，便宜实惠成为购买首选。“月饼事件”只是居民理性消费的一个缩影，中秋节乡村大小超市门可罗雀也许更能说明问题。也就是说，遇冷的不仅是月饼，其他商品同样如此。有饭能吃饱，有衣能穿暖就是好生活，可能是今后一段时间内居民生活重要指导原则。

第五，健康消费成全民共识。吃得健康，吃得安全，是身体好的重要保证，身体好了才有幸福的人生，才是真正地替子女分忧。多吃绿色食品、远离“科技与狠活”已经不再是网络谑语，而是实实在在地深入了老百姓的日常生活。对于乡村居民来说，家前屋后自留地里的萝卜青菜、黄瓜西红柿就是美味佳肴，到街上割点肉、买条鱼一桌好菜就出来了。越来越多的居民正逐步远离零售店里卖的反季节食品和添加剂食品。虽然没有人明说，但是烟酒属于垃圾食品的观念可能正在广大普通群众心中逐渐形成。节日席第上拼酒现象已经不多见了，含糖的食品饮料开始不好卖了，绿色健康食品正受到青睐。居民这种消费习惯的改变对节假日商品销量影响也很大。从今年单品销量火爆已经能看出这种倾向了。遗憾的是生产商和批发商对此反映慢了些，没有跟上市场的脚步。这也是“两节”销量不理想的一个因素吧。

第六，送礼观念发生了改变。今年“两节”送礼逐渐理性，越来越看重质量，以前送礼越多越有面子的倾向得到纠正，而今实惠、够用、健康是首选。像月饼这类过节必备商品，不买多也不买贵，可口即可，价廉不一定物就不美。数量上也不是多多益善。感觉不够吃可以再买，宁愿少而精不愿多而有余。有的人对商品质量缺乏信心，干脆什么都不买。直接给点钱，接受者什么可口就自己买什么。

像今年中秋我送父母的压根就没买月饼，其他兄弟有一个买点就够了，买多也是浪费。其他东西也是点到为止，不一定非要在节日搞“一炮轰”。送礼是为了让老人生活更美好，而不是为了让别人看着有面子。

除了上述因素之外，今年“双节”期间天公不作美也是零售业绩下滑的直接原因。本来打算多买几样，因为天气原因，计划可能会因此调整。但是天气绝不是最重要的因素，生意节前一反常态地冷清等于已经把答案提前公布了。像笔者所在区域，中秋当天下了大雨，没有生意倒也罢了；前一天甚至往前推个七八天都经营惨淡，这说明已经不是天气的问题。客观地说，大家平时忙于工作，对长假的天气肯定会提前关注，购物也会及早安排。不会坐等大雨来了再手足无措。

还有人认为九、十月正值学生上学高峰，家庭消费骤增导致经济紧张，是今年“双节”遇冷的主要原因。此言差矣！年年“双节”都是这个时节，为何以前行情不似今年？只能说这种说法太牵强附会了。

“双节”消费大势已去，纵有回天之力也难以挽回败局。如果认为这种局面是专门针对“双节”的，那说明对零售预期没有仔细分析。可以肯定地说：零售业在“双节”都没有好的表现，今后一段时期也不会好到哪去。剖析原因既是为了总结得失也是为了警醒，以便及早应对。

当然，笔者非常愿意除了本区域外，全国其他地方销售都好，因为大环境向好，小区域业绩不好也是暂时的。但这种情形出现的可能不大，消费持续低迷的概率还是很大的。

针对这种情况，有两个建议，供参考：

一是转变经营思路，加快商品结构调整步伐。单纯靠提高服务质量、价格战，虽然还能撑一阵子，但销量和利润不会有多理想，毕竟主要问题不在这儿。多调查消费需求，据此引进利润型商品才是王道。如果精力和能力足够的话，最好多开发一些服务，以弥补零售的不足。

二是线上线下齐发力将是零售业的必由之路。这是小零售店和大超市公平竞争的难得机会。网上销售不需要优越的地理位置，不需要豪华大气的营业场所，只要商家对新零售认识到位，技能掌握足够成熟，一间小屋就可成就事业。

“双节”遇冷对每个零售户都是一个挑战，它代表的不是一个长假，而是一个时代。只有从这个角度看问题，才能找出破局的最佳方案。