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“镇店之宝”都去哪儿了?

2023年06月29日 来源:烟草在线 作者:张江
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烟酒店里特别难卖或者卖不掉的烟被各位老板尊称为“镇店之宝”,既然卖不掉只好当神一样供奉起来。轻易不拿出来示人,其实是拿出来也没人要。

“镇店之宝”是烟酒店老板心里永远的痛。物极必反,厌恶到了极点就会成为宝贝。卖不出去,还不能瞎糟蹋,毕竟是自己的血汗钱买来的,只好珍藏起来。但是到最后这些烟一定会有归处,不可能“活”得千年黑万年白。那么,它们都去哪了呢?让我慢慢道来。

能够有幸成为“镇店之宝”的卷烟一般具备以下特征:

一是与畅销无缘。把它称为顺销烟都算抬举它了。属于人人怕的角色,不仅老板怕,顾客也怕。老板怕它死在手里,顾客对其敬而远之,避之唯恐不及。

二是价格高。单条价格至少在百元以上,高者可达千元。低档烟不存在成为“镇店之宝”的问题。

三是具有地域性。所有的香烟只要生产出来了,就会有一定数量的粉丝。世界上所有的东西只要有卖的就有买的,“镇店之宝”同样如此。所以,不受待见的地域范围,其实确切地说是不包括“原产地”的。

知道了“镇店之宝”的特征,我们通过分析不难发现,该“宝”其实并非一无是处:

一是具有尊贵的身份,是相对的极品。卷烟品种很多,但是能被以“宝”呼之的并不多,有些低档烟销得再好,也没人称其为“宝”。

二是制作精美,口感好。不管是条盒还是单包,外包装看起来都很考究,吸食口感明显碾压低档烟。

三是“宝刀赠英雄”,“镇店之宝”对消费群体有一定要求,经济基础要好。之所以受冷落与价格高有一定关系。

最后,“镇店之宝”不是制假对象。假烟一般都是仿的畅销烟。所以,如果顾客想买“镇店之宝”的话,尽管放心去买,绝无假冒高仿。

所有大品牌或者将要成为大品牌的卷烟都要有一定的市场占有率。市场占有率不高的卷烟终归要走向不归路,面临淘汰。这就是所有卷烟不管受不受欢迎都要挤占外地市场的原因。它们坚信:只要坚持不懈的努力,总有一天会得到消费者认可,成为全国性或国际性的大品牌。国家也支持各品牌开展良性竞争,能者上庸者下,最终获胜的就是最棒的。但是有些卷烟不自量力,本身成长性不大,还看不清自我,一个劲地往前冲,做最后的挣扎。什么叫不到黄河不死心?这就是。“镇店之宝”就是受这个原理支配,走入了寻常百姓“店”。

管它往前冲还是往后退,老板不能不订吗?此言差矣。

最近几年,档级竞争很激烈,如果烟草公司每次给的烟都订,就能缓慢上升,最起码保级不成问题。如果重量级的烟少订几条,下次评级保证让你好看。“扛钱”的重量级香烟大都在“镇店之宝”名录库里。档级对零售户的重要性无须多说。最核心一点是没有级别就没有畅销烟。

所以不管能不能卖掉先订货再说,这成了很多零售老板的共识。有的费尽九牛二虎之力也能勉强出手,有的在手里待三五年也不是什么稀奇事。不管怎样还得送出去啊,不然开店十几年甚至几十年,店里别的货不要进了,单是“宝物”就把房子塞满了。

且看“镇店之宝”最终结局:

搭配出售。有的客户一次要多条畅销烟,双方协商:畅销烟可以供货,价格也好说,但必须带几条“镇店之宝”,不然,店家畅销烟不如留着散卖。

降价出售。以低于指导价销售,但仅仅这样是不够的,有的甚至以成本价或低于成本价销售。有的烟甚至还要低于成本价很多。比如,有一种烟进价超过20元,但销售价不到17元,即使这样还要遇到识货的,不然这么低的价也不见得有人要。

店家自用。有的烟酒店老板自己也抽烟,有些亏得太多的卷烟,他们宁愿自己抽也不出手,试试感觉还不错,就自己消费了。抽哪种烟不是抽!习惯后慢慢就接受了。

免费品尝。很多生意人,不会算账。觉得把烟给客户免费吸亏大了。但是他没有想到,只要经常给客户吸,时间久了肯定会从中产生知音。一包烟才多少钱?这一包烟能招待多少客户!投入并不多,促销作用异常明显。有的零售户这么做尝到甜头,会一直坚持这样做。

赠送亲友。逢年过节走亲访友,遇着有吸烟习惯的亲友,拿出一条“镇店之宝”表达心意。其实这种做法笔者并不提倡。大多数成熟的烟民,不管吸高档的还是低档的,对烟都很挑剔。卖烟的走亲访友,拿出这种烟,人家一眼就能看出,缺乏诚意。这是一种应付的态度。从卖烟的角度讲这也是种方法,可以视同销售。但是从受礼方考虑还是欠妥的。

还有一种铤而走险的方法就是卖给烟贩子。以前倒烟的多,这种做法也不稀奇。烟贩子杀价厉害,还不是单一地只要“镇店之宝”,其他好销的烟也要给一些,不然交易就达不成。烟酒店和烟贩子打交道,占不到什么便宜,而且还要承担很大风险,弄不好不仅要被降档,还要面临人财两空的结局,所以现在很少人同他们交易,特别是单包打码后,不仅不会和烟贩子合作,还要处处提防。

有的人说,各种方法都不用,就这样放着。要不了几年,卷烟品质就会下降,到时候更难处理,白送都不一定有人要。所以还是要采取积极的办法好好应对,对待“镇店之宝”的态度,反映出一个店铺经营水平。从目前形势看,不订或者消极应对“镇店之宝”将会使卷烟销售走入死胡同。

以后再靠烟贩子帮着稍带,是行不通了。那就尽量不订,专挑那些好卖的烟拿货,这种言论听得也不少。但是一个店不拿“镇店之宝”,不代表其他店也不拿。不敢在顺销烟上比高低,店铺的竞争力就会萎缩,迟早会退出市场。那怎么办呢?上面列出的几种方法,并不是都不可取,比如“免费品尝”还是很可行的。除此之外,本人还有如下建议,仅供参考:

一是仔细研究“镇店之宝”的商品属性,有哪些优缺点,它的消费群体大概集中在哪些人群。精准定位、找准时机实现两者对接。

二是积极向顾客推荐,有可能效果并不理想,但是时间久了,肯定有效果。

三是端正思想,消除“镇店之宝”只能镇店,不宜销售的错误想法,克服畏难情绪。主动作为,敢于挑战困难。

“镇店之宝”哪里去?最终要通过我们智慧的脑袋,勤劳的双手,把它送到喜欢的人手里;而哪些是喜欢它的人,就要靠我们细心去挖掘。烟酒店不要坐等顾客,而要主动出击。我们不能单纯地“看店”,我们要做“营销人”。


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