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进淄“赶烤”取来的四句经营“真经”

2023年04月28日 来源:烟草在线 作者:刘耐岗
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近日,跟华圳超市的老板等零售同行一行七人驱车到淄博“赶烤”,一下车就被那火爆的场面所震撼。你想想,淄博本地人470万,一下子涌进500多万外地人,是个什么感觉。人气旺生意就旺,这是现实经营中广大零售客户的心得。其实很多人去淄博,就像我们几个零售户,不单纯是去吃一顿烧烤,而是去感受那里的烟火气,探寻如何经营火爆的秘笈。经过一番“烤察”,我们取来了“四句真经”来打造属于自己的网红店铺。

一、聚焦情感需求,关键要“好玩”

全国各地都有烧烤,也能烤出淄博那样的肉串,也能做出同样的蘸料,也有裹肉串的小面饼,甚至还更好吃,为什么人们愿意大老远的花费不少来到淄博呢?因为它满足了人们的情感需求。首先是疫情三年把人们都憋坏了。率先出击的山东省内大学生,因为感恩回报,组团坐高铁去淄博撸串,画面极具视觉冲击力。后期跟风而来的人们,就是图一个热闹,感受下淄博好客的热情,把自己放到一个好玩的环境中去满足自己。

传统的普通店铺,关注点可能在于商品的质量和性价比,但这只是满足了顾客的基本需求。而网红店铺注重满足的是顾客的情感需求,关注点在于如何让顾客觉得好玩。

淄博烧烤好玩在哪?一个是凭着“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂“三件套”火爆出圈,化身美食文化的最新IP,文旅局长亲自上阵,演示如何小饼卷肉串吃法。在临淄大院、浅海美食城等网红烧烤打卡地,人们一边吃烧烤,一边唱《大花轿》等歌曲。相邻不相识的两桌食客可以互赠烤串互相敬酒一起嗨歌。很多网红也来了,在烧烤摊上飙歌直播,把路堵得水泄不通,围观人群尖叫嘶吼,举过头顶的手机如林……情感的输出无处不在。

结合我们零售实际,如何让顾客感到好玩,用情感留住顾客,很多零售户给出了建议。一个是做好陈列,学习借鉴和创新卷烟陈列方式,在重要节日或者定期更新,比如排出“双喜”“福”“中国”“快乐”等字样或者“船型”“灯笼”“火箭”等图案,充满寓意和新鲜感。也可以用烟盒包装制作一些诸如“灯笼”“宫灯”“飞鹤”“剪纸”等DIY小制作进行柜台的妆点,或者与顾客一起做,免费赠送给顾客,让顾客兴趣攀升。还有就是开展烟草文化、香烟礼仪等知识有奖竞赛活动,通过线下抽签答题,线上抢答等形式,在趣味竞赛的同时,也普及了烟草文化。还可以在香烟品鉴区进行套圈、射箭等游戏,增加顾客的参与度。还有一位零售户组织了吐烟圈游戏,看谁吐的烟圈大又多,也成为一段趣话。

其实有的香烟本身就自带“趣”点。比如有的细支烟在品吸前要先捏破爆珠,让香气四溢。还有的香烟条盒可以先划出折痕,然后一包包掰开来,分享给朋友。还有的香烟装有条状密码锁,这个技术颇具创新,非常新颖,原理是拨打保真电话获取6位开锁密码后,即可开启条装,这个过程也是非常好玩的。

二、善于制造话题,来满足“好奇”

过去一个月,社交平台上“淄博烧烤”的各大话题接连刷屏。抖音大V博主摸底淄博10家烧烤摊位,发现没有一家店铺缺斤少两,淄博当地人实在真诚的品质再次把淄博烧烤推上高热度。“淄博烧烤”的传播度迅速扩大,也离不开官方的助推,从加开24列从济南至淄博间的周末往返“烧烤专列”到新增21条定制烧烤公交专线等一系列“保姆式服务”出台。“淄博烧烤店单店日均售一万串”“淄博烧烤烤炉卖断货”......这些话题层出不穷,在抖音快手以及网络媒体上不断爆出,热度始终不减。

新时代新形势,顾客意识在不断觉醒,消费需求变化多样,大家内心充满了各种悬念,往往想去一探究竟。比如我们一群零售户同行的淄博之行,和大多数人一样,都在想淄博到底现在火成什么样?这里要明白的一点是,话题不是等来的,而是制造出来的。只有扎实的运作,才有了后来的变化,以及变化带来的话题。善于制造出各种爆款的话题,来吸引顾客的注意力,满足顾客的好奇心,才能一炮而红。

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还是观察我们卷烟零售户,有许多也善于制造话题,不断推销自己和自己的店铺。比如我们这的华圳老板娘,比较关注民生话题,在去年供暖期,连续录制了多段视频来提高热度,非常成功地吸引了全县百姓目光。还有的零售户有文艺爱好,在网络平台和线下活动中善于展示自己的“斜杠人生”,让自己本身就成为话题中心。还有的零售户组织开展或赞助一些文化、公益活动,展现店铺良好形象。

有一位零售户,做了一个最简单的活动,就是把卷烟的烟号拍下来,寻找来买某一包烟的人给予小礼物,这也是一个话题。还有的学习淄博话题,邀请网红来自己店里打卡,或者是拿一把小秤,也来摸摸底。

其实店里很多的自产商品,也需要制造话题,比如“本地最好吃的红烧肉”“这个蜜薯烤出来什么样”“水果西葫芦你吃过吗”等等,都是对顾客好奇心的一种精准扫描,引导顾客去跟随,寻找真相。

三、鼓动顾客试试,创造新的体验

还没等到淄博烧烤节到来,网上就已炙热无比,据说包括“烧烤+踏青赏花游、“烧烤+网红景区打卡游、“烧烤+艺术氛围游烧烤+工业风体验游、“烧烤+民宿田园游等系列主题,还设计推出了以“青春淄博·烧烤季”为主题的一日游、两日游线路,让游客来淄博品尝烧烤美食的同时,更能深度体验淄博的各大景点,享受各具特色的文旅资源。这样就一举打破了只靠烧烤可能只火一时的困局,让顾客更多新的沉浸式体验,不断刷新对这座城市的认知和喜爱程度。

只有顾客深度参与,良好互动,才能得到真正的满足。比如有的零售户设计了新烟品吸拍照环节,把顾客认为最酷的吸烟姿势拍摄下来,留下美好的记忆。还有带头鼓动顾客去拍摄抖音同款有烟出场的小视频,评选出热度最高的一条。或者举办香烟品牌接龙游戏,把全国的香烟品牌搜集一遍。在吴桥杂技大世界,有一个用耳朵吸烟的杂技艺人,令人称奇。我们可以在全网征集像这位艺人一样的能人奇士,肯定能火爆一时。

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总之,让大家都参与进来,才能形成一种“势能”。就像淄博烧烤一样,让游客也能有本地人的体验,当地人和游客都能各显神通,玩得不亦乐乎。而我们卷烟零售户,也要和顾客“玩”在一起,玩出精彩,才算成功。

四、运作排队营销,网红就是从众

如今去淄博晚上吃烧烤,几乎要从下午一两点就开始排队。各大烧烤店,尤其是推荐线路上的门店都只能以“爆棚”来描述。于是有了“店主劝退排队顾客,说去别的家一样味道”“排队5个小时吃上烧烤”“店主发免费包子给排队者”等。在线上线下,这里自然而然成了一道惹眼的风景。守在门外的食客,说白了就是“活广告”,为这家店做了生动的宣传。从心理学来讲,人们一般有从众心理,一条长龙声势浩大,无形中增强了品牌认同感和吸引力。

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当然淄博烧烤店主们不是制造的排队效应,而是来的人真的是太多,他们是真得太忙。大家都知道,人们都有从众心理,那么相比淄博,像我们这里的人流量较少的地方,如何运作排队营销呢?

一是进行“限量”折价促销,明确提出只给最先到的数千人折价,结果当天排起了近百米的长龙,一直曲高和寡的各式产品很快一售而空。

二是进行“限时”折价促销,规定每周五三点以后是特价时间,挑选部分商品做优惠处理,以此吸引瞬间人流。

三是生鲜食品现做现卖,比如鲜榨果汁、现蒸包子等,都是等待售卖,不留预存。

对于我们的卷烟零售,也可以在微信群告知卷烟储存数量,让人们排队预定抢购。还有就是借助网红力量,把店铺推向话题高度,让人们都产生好奇心,跟着网红来排队。

本文图片来源网络,侵删。

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