新消费品牌成为传统品牌，新零售沦为传统零售，正在成为常态，关键原因是两个新曾有的竞争优势正在丧失，又没有传统品牌和零售的能力，在红利消失和投资收缩后就会回归本质。

新品牌大多采用轻资产模式，在增长红利、品类红利和平台红利合力的阶段，通过线上新营销玩法可以获得大量流量，此时的ROI数字还是很好看的。随着流量成本增加，赛道中传统品牌和新对手的进入，好看的数据变得十分难看。

传统品牌的进入，是因为自己看懂了新品牌的方法论，此时新品牌拥有新营销玩法的先发优势就消失了，而且消费者也有了研究套路疲劳症。在营销不具有竞争力时，产品和渠道必须有一个能打的，传统品牌进入是补新品类的短板，渠道优势也十分明显，而新品牌只能增加营销投入来解决。

线上增长力没有后，新品牌就会向线下渠道渗透，比如进入商超和便利店的渠道。然而比起渠道深度分销能力强大的传统品牌，简直不值一提，而轻资产模式又很难让新品牌大力投入线下拓展。同时在产品层面，产品线也不够丰富，事实也证明很多新品牌的品质有些夸大其词，更不用说高性价比了。

新零售的崛起也有相似的地方，就像电商降维打击大卖场一样，新零售具有的互联网和技术优势，在切入规模大的民生刚需赛道后，增长速度也很快，但ROI比新品牌更差，因为不少模式都是烧钱模式，规模越大烧钱越多。

彼时的传统零售正在打通线下店和电商零售渠道，社交零售渠道还没影，全渠道数字化转型还没有就位，被新零售冲击得毫无办法，尤其是社区团购的影响。不过在传统零售将双线渠道打通，并对线下店型、体验和功能以及数字化升级后，能力短板也不明显了，而供应链和精细化管理优势就重新显现。

然而此时的新零售，有的只有线上模式没有线下顾客，有的有线下店只关注线上单量，却从看不上线下流量。反而形成了一种现象，新零售模式在全渠道构建上比传统零售还差，这类似新品牌的先发优势消失。

新品牌和新零售的带来两点启发：

一是所谓的轻资产创业有局限性，对市场大用户多的模式适用性低，以前可以用新玩法单点突破，但现在要向价值链上延伸，需要全方位的能力，比如渠道运营能力。在流量红利消失后，线上的轻资产不见得比线下成本低。

二是要有全方位系统性能力，不仅需要前瞻性洞察，还要有补齐短板的资源和手段，这是回归零售的本质。尤其是在稍微占领市场之后，就要重视运营力，这是打造品牌和盈利能力的前提，别总想着扩张。

既然已经清楚了问题所在，新品牌就会像老品牌那样，深耕线下渠道和产品力。新零售也会重视双线协同发展，有些新零售模式反而越来越像传统商超了。