放眼目前整个零售行业，由于直播、短视频的介入，各个领域都在发生巨大的变化，我们要思考的核心是：今天的零售行业，尤其是烟酒类传统门店，基于这样的一个新模式，我们到底如何突围？近期，笔者在某短视频平台关注到“水爷说酒”这一账号，在相关推送的视频中，专业性及趣味性融合的恰到好处，尤其对酒文化的抓取进行了丰富演绎，收获了很多粉丝的关注与转发评论。这也侧面反应了后流量时代，“内容为王”依然占据了不可撼动的地位。

与上述提到的短视频相比，直播目的性、带货性更强。一般来说，终端直播的主要目的归纳起来大概分为以下四点：一是卖更多的货，二是通过氛围和场景的打造吸引人气，三是扩大销售战场，从卖场流量走向更多的私域流量，四是更有效的品牌传播和产品卖点表达，提升消费认知。明确这四个目的以后，终端直播内容方向也就清晰了。

首先，找到直播运营的内容定位

区别于娱乐直播，店铺直播的定位是帮助提高店铺商品认知，提升商品人格化以及店铺用户活跃度所带动店铺复购率提升的营销工具，也可以简单的理解为是用户关系维护的营销工具。具体来说，直播的内容运营会分为推广性内容、营销性内容、互动性内容、策略性内容、需求探测性内容、促销性内容等，在确定内容运营前，需要结合门店自身情况来匹配不同的内容策略。

推广性内容的目的：推广自己、推广自己的直播间、激活粉丝帮你宣传等目的确定，围绕核心定位所产生的价值性内容输出，并将其进行更多曝光与推广的内容策划；营销性内容的目的：营造直播间与主播所输出内容的稀缺性，设计粉丝对主播开播的期待性。对主播所受商品进行价值方法，性价比提升；互动性内容的目的：建立情感关系，快速培养认知。快速调研人群画像，调研直接需求；策略性内容的目的：服务于营销性内容，侧重直播现场的氛围营造，在主播却少氛围反馈的现场，通过策略内容对直播现场进行环境氛围、主播情绪、粉丝群体情绪的提升；需求探测性内容的目的：完成存量需求的探测，并对真需求、伪需求进行论证的内容，是日后品类产品拓展的调研行内容；促销性内容的目的：不建议频繁（每周超过3次）的进行促销行内容的使用，会让粉丝对主播个体产生特惠主播的标签，一旦有更优惠的主播就会产生用户流失，这是非常不利于主播的粉丝跟随性培养的内容。但如果适当使用，仅仅真对老粉丝进行限量超高性价比促销行内容，会增加粉丝的活跃度与情感联系。

其次，什么样的产品更适合直播？

毋庸置疑，在直播风口下，终端门店模式会逐渐演变成“直播引流锁客+社群成交裂变+门店体验服务”。社群解决人，直播解决场，门店解决货，三者各有优势，“三驾马车”共同驱动零售行业迈向数字化营销的新未来。因此，无论门店处于新晋、成长、成熟三个阶段的任何一个阶段，都应该意识到直播并不是单纯的开播、下播，如何向消费者传递品牌信息？如何聚焦一个内容去表达？如何通过内容推广来实现销售提升？这些都需要通过确定直播产品的内容核心来实现线上引流、线下赋能的效果。

从烟酒品类这几年推出的新品来看，健康类、情感类、场景类产品颇具潜力。那么，在直播产品的选择上，就可以有意识培育，将符合年轻一代审美、品味、文化的新品多多推广，而不是一味的向老产品要销量。而适合直播的商品特征大致呈现出三大特征：更快、更高、更强。

所谓更快，就是转化更快速，比如新品，用户在消费时不会考虑这么多，就想体验一下新口味有何不同；更高其实是品牌价值更高，这里的品牌价值，指消费者认知和感知的品牌价值，而不是品牌的标价。在这个维度下，不是”原价888，现在直播间里88“就有人信。消费者对价格认知是一个品牌可以达到的价值认知。这个认知里降价空间越大，放到直播间越有优势。最后，可展示性更强。重要的是将产品效用，用消费者可感知的方式展示出来，设计一些让用户用肉眼可见的，不需要花时间研究的内容。

再次，确定直播流程和话术技巧

终端直播新零售一般都在两个小时以内，但需要有非常详细的流程，流程要细化到每一个时间点，甚至到每一分钟，只有细化的流程才能够让店主在直播过程中轻松自如的执行。可以在直播前就研究好本次直播的内容，比如要卖哪些产品、分别怎么介绍、活动有哪些、商品价格有哪些优势等等。提前和厂家做前期沟通，直播间能拿到的最低折扣是多少，有计划的去设计活动步骤。直播间的优势虽然是互动和随机，但是充分的脚本设计能够让你保证自己的直播节奏，所有的活动都围绕着这一主线进行。脚本越细致，心态越稳定。在话术技巧中，可通过演示、讲故事、作类比、讲场景、价格说明、和节奏把控来整体引导直播过程有序进行。

多种趣味实验演示：趣味实验，除了直观地表现产品核心卖点之外，还有就是本身的趣味性会让直播间变得活跃，　直播变得好看，有趣，粘住用户。用户停留的时间越长，越有可能产生消费。

讲故事：让说词更加有穿透力。客户感受不会觉得像直接推销，更容易接受。比如，卷烟包装背后的故事，烟草香型和白酒香型的区别在哪？低度酒与低焦烟是职场人士首选吗？

做类比：简单快速有效地让客户知道产品特色。可以通过同品类商品的口感对比、价格对比、颜值对比，告诉顾客细微差别，从而快速解决选择困难的问题。

讲场景：描述一个商品使用的场景，把客户的思维带入到这个场景中，让客户觉得在那种情况下，有这个商品就会很方便。

放大价格优势：给产品选一个参照物，放大价格优势。最好选择同款商品在现实中价格比较贵的地方。用这些价格作对比，能够更显著展现价格优势。

善用销控，把握节奏：慢慢加库存，逐步上架商品，营造一种短时间秒光的火爆氛围，同时激发用户“抢”的心态。

最后，丰富直播的场景和氛围

关于直播的氛围感，一方面来源于环境营造，另一方面在于主播互动。简单氛围营造可以通过产品个性化陈列来吸引眼球，而互动体现的更多是情感即时性交流。直播过程中，可以多和粉丝互动，打招呼，甚至可以多闲聊些生活话题引导粉丝之间的互动。毕竟直播间不仅仅是自己展示的舞台，也需要为粉丝们提供一个交流的机会，如果粉丝能够在你的直播间收获团体的归属感、交到朋友，则会直接带动相关产品的销售。除此之外，设置专属优惠和抽奖，也是瞬间带动大家的情绪，活跃直播间的氛围的最佳法宝，不妨在直播间打造专属的“超级粉丝节”，通过高性价比产品进行抽奖引流。在此基础上，可通过和其他主播交朋友，形成相互推广的矩阵。尤其在直播初期，不妨大胆的和网红合作、连线，把粉丝聚拢起来相互影响、相互推广，这些都对直播的氛围感打造有着积极的影响。

如上，或许仍有部分人会认为，终端直播是一个无效的终端促销方式，终端的主流销售模式还是陈列促销与人员售卖。但需要认识到，任何创新有一个过程，不创新永远无出路，创新最重要的是方法得当和措施得力，终端直播新零售就是在传统促销中走出自己的营销新赛道。