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经营“货”不如经营“人”

2022年02月14日 来源:东方烟草报 作者:吉蕾
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前不久,笔者听一位事业成功的零售店老板谈生意经。靠着老顾客的支持,他已经开了6家店,生意兴隆。他说的一句话让笔者印象深刻:“要想走得远、走得好,经营‘货’,不如经营‘人’。”

笔者深以为然。

经营“货”,也就是卖货。经营“人”,也就是经营顾客关系。卖货当然是实现利润的直接渠道和来源,亦是经营活动的最终指向,但不应成为经营逻辑,因为一旦长期受困于“卖货”的逻辑,而不注重顾客关系的经营,没有顾客忠诚度,那就意味着本末倒置,最终很可能与“卖出货、更多地卖出货”的目标期待南辕北辙。

那么,如何做好经营“人”的这篇文章?

心中有“人”是根本。水可载舟、亦可覆舟,放在生意中同样适用——金杯银杯,不如顾客的口碑,顾客心中自有秤,心中有顾客,顾客可以成就你的生意,心中无顾客,顾客亦可毁掉你的生意。只有真正明白这个道理,心中时时装着顾客,才可能在实际经营活动中真正看到顾客的需求、做出“留客”的举动,倘若心中没有顾客,只在形式上做文章,无异于买椟还珠。

心中有“人”之外,还要在经营中注重提升五个度。

提升信赖度。做成生意,信赖是基石。现实中,很多店铺能做到店址更换,顾客依然选择它们,靠的就是信赖的力量。让顾客信赖,首先要始终保证商品品质,其次,要坚持对顾客履行承诺,让顾客放心、安心。

提升专业度。专业度即经营者和服务人员的专业知识和职业素养情况,比如选品的能力、对商品的了解程度、为顾客提供优质服务的能力、与顾客开展有效沟通的技巧等等。保持高专业度,是获得顾客认可的重要方面。而提升专业度,需要经营者开展自我诊断,了解自身的不足和优势,然后下大力气开展提升,向书本学、向实践学、向同行学。

提升有形度。有形度即让无形的服务变得有形的程度。比如,店铺环境情况、服务设施完备情况、服务人员仪表礼仪及对顾客的关怀情况等等。保持店铺整洁有序、确保商品陈列美观、完善服务设施等,都是可以努力的方向。

提升同理度。所谓同理,即能设身处地为顾客着想,真正了解顾客需求,想顾客所想、急顾客所急。这要求经营者和服务人员有主动关怀意识,善于及时发现和挖掘顾客需求。比如,听到顾客抱怨时主动跟顾客聊聊,当发现顾客空手离店时,主动上前询问其需求,等等。

提升反应度。在店铺经营中,要提高反应度,对顾客的需求进行及时回应并能迅速提供服务或解决方案。不可否认,当服务出现问题或顾客有需求时,马上回应、迅速解决,让顾客感受到店铺积极主动的服务态度,能给顾客留下良好印象,从而增加顾客忠诚度。比如,面对顾客“商品种类不全”的抱怨,获悉顾客需求后,立刻检视商品结构,并积极推动改善,等等。

汽车销售第一人乔·吉拉德曾说:“我卖的不是雪佛兰汽车,我卖的是我自己。”这句话,在零售经营中同样适用。对零售店来说,顾客是店铺策略性资产、策略性伙伴,想获得长期发展,与其经营货,不如经营“人”——积极深化与顾客之间的关系,积极提升信赖度、专业度、有形度、同理度、反应度,充分洞悉并满足顾客需求,与顾客建立起更长久的双向关系,从而获取顾客忠诚度。“人”经营好了,“货”何愁卖不出?


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