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加速下沉,增量巨大?便利店业态正在加速进“红海”

2021年05月28日 来源:龙商网超市周刊
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  日系“三剑客”、国企“两桶油”、巨头美宜佳、资本推新秀、各区有“诸侯”,国内便利店市场,在扛住疫情短暂冲击后,又迅速呈现出热衷跑马圈地的“一派繁荣”。但冷静想想,国内便利店市场土壤为何突然之间进入“成熟”期?各种便利店力量的“万马奔腾”,也是否意味着“红海”正在加速到来?

  大卖场焦头烂额,便利店持续在增长。

  中国零售业,总有一支横刀立马、逆势坚挺的力量。

  30年前进入大陆市场的日系便利店,开启了国内发展连锁便利店的一扇窗。然而便利店业态多年来一直处于高冷期,承受着比欧美外资大卖场企业更长的培育“煎熬”,直到现在,日系便利三剑客仍鲜称整体盈利。

  在这样的市场状况下,却涌现出一批勇于学习、坚持发展、深耕一隅的本土便利店品牌。

  山西唐久、金虎,广东天福,河北国大36524等,这些始终深耕区域、稳扎稳打,逐步向周边区域渗透的本土便利店,在门店运营和管理上或多或少都秉承着日系风格,并基本实现了初具规模后以盈利为先,达到整个盘子的良性运转。

  相较于这些相对“保守”的传统便利店,近年来一批靠资本驱动的便利店企业如便利蜂、邻几、today等快速崛起,借助资本、数字化输血、赋能实现快速扩张,并在短时间内占据了区域市场的规模优势,但具备稳定的造血、盈利能力,依然是这些新锐企业要解决持续发展的关键课题。

  与日系三剑客可并称巨头甚至在国内规模上远超它们的,首推中石化易捷和中石油昆仑好客,还有规模上已超过昆仑好客的美宜佳,凭借着加油站网点优势、较为成熟的加盟体系,均已成为名副其实的全国性便利店品牌。

  具体来讲,一方面国内便利店市场正在迎来难得的发展窗口期,同时也意味着以日系三剑客、本土传统便利店、资本驱动便利店、数字化赋能便利店、国企背景便利店等为代表的各种便利店力量,不得不被市场大势裹挟着狂奔向“红海”。

  1、日系“三剑客”:加速下沉

  近几年,日系便利店一反先前谨慎布局,开启“狂奔模式”。

  如果按步子大小看,罗森迈得最大,今以多出全家近300家店即3256家门店的规模反超全家,位列百强榜第5位,成为在华门店数最多的外资便利店。2021年,罗森仍将保持30%-40%的增长速度,计划新开门店1100家,门店总数预计达到4300家。

  为此,罗森中国董事总裁三宅示修表示将不断因地制宜,设计出迎合各地域消费者喜好的店铺模型,此外还将下沉至工厂以及物流可以触达的三四线城市。

  三者中7-11门店数最少,为2387家门店,但也在加快布局。近期,7-11接连通过区域特许加盟方式进驻山东济南与云南,计划两年内在济南地区开设不低于100家门店,并逐步向周边地区展开布局。而新进市场云南,7-11首店预计将于今年10月底在昆明开业,力争一年后向云南全省开放7-11加盟业务,明年年底前,开店20到30家,未来五年,计划达到200-300家店。

  面对竞争日益激烈的中国市场、尤其是以价格补贴为核心竞争力入场的社区团购,7-11中国区董事长内田慎治认为,便利店与电商、社区团购平台等比拼价格毫无胜算,也毫无意义;要做好便利店,还在于商品研发与推广,尤其是高频、高毛利、高壁垒的鲜食商品,“只有打造出好商品,便利店才会有更好的未来”。

  与罗森、7-11的高调布局相比,全家似乎掉了“链子”,不仅管理层出现大变动更换社长、2020年财报出现亏损,销售收入同比下降8.5%至283.5亿元,亏损额约合人民币9.8亿元。

  纵观全家近些年发展,从百强榜数据变动中就可看出全家增长乏力,从2018年到2021年,全家从2571家门店上升至2967家,三年间仅增近400家店,不足罗森2020年一年的门店增长,也不如门店数最少的7-11近两年来的门店增长速度。

  即使在疫情过去的近半年里,全家开店数只有80来家。为摆脱这一困境,今年年初全家新上任的社长细见研介公开表示,将运用数字技术降低经营成本,“将店铺数字化作为最优先项目加快推进”。同时强调,鲜食商品的研发也要考虑开展数字化业务。

  随着中国便利店市场的群雄并起,优势不再明显的日系三剑客在大陆市场的日子将越来越不好过。

  2、区域“诸侯”:精耕盈利

  与日系便利店在中国市场相伴成长起来的,是以山西唐久、金虎和河北国大36524、广东天福等有着20年左右历史的本土区域型便利店。

  这些便利店企业更奉行“稳健、深耕”的理念,对市场环境的变化、资本的态度,都践行着不疾不徐、水到渠成的原则,不强求门店规模、不融资发展,始终深耕单店效益,在牢牢占据某一地区优势后才进行邻近省市的延伸。

  在不久前的CCFA长沙便利店大会上,唐久便利董事长杨文斌透露,同比2019年、2020年,唐久销售增长分别是13%和10%,保持相对平稳的增长态势。谈及拓展计划,杨文斌称,首先考虑的是生产效率,生产效率能够覆盖的区域就是唐久下一步进军目的地,不会无故扩张,粮草先行、兵马才动。

  同在太原市场埋头做了20年的金虎便利,自始至终都在太原市区及周边市县发展,未走出太原。但其门店数不容小觑,从前段时间发布的2021中国便利店百强榜看,金虎以1436家门店数位列17,网点密度很大。

  河北国大36524自创立至今也有20多年,但一直坚持以石家庄为圆心向周边市县拓展,目前仅石家庄内便超过500家,占总门店数的1/3左右,多数以投资加盟为主、直营店为辅。门店首选位于人流量大的热门商圈,瞄准年轻白领群体。

  为增加顾客到店频次,36524店内引入各种便民服务如车胎免费打气、交水电暖气费等。另外,还推出本地生活平台“鲜乐生活”,与美团类似,提供景区门票、电影演出、美食餐饮等全方位优惠团购,以增加更多与消费者连接的场景可能性。

  广东天福便利店近些年发展较快,近三年每年均以1000多家店的速度拓展,门店数达到6000多家,是除中石油、中石化系外的门店数第二多的民营便利店品牌。

  相对激进,目前天福已基本跨越湖南、广东全省,还覆盖江西赣州部分区域,今年计划覆盖湖南所有地级市。据其董事长欧阳华金表示,天福当下几近一半门店都分布在一二线城市城中村和城乡结合部,以及三四线城市,低线市场机会还很大。

  “今后重点工作主要有三点:一是加强团队建设,一直没融资,就是相信只要把团队建设好了,业绩增长了,钱也就来了;二是进一步优化人才晋升机制;三是加快区域合作,更快推进发展。”欧阳华金说道。

  3、资本新秀:要注重造血

  2018年1455家,2020年1719家,2021年2021家。

  近两年见福加速拓展,由两年增加近300家店变为一年就新增300来家。

  而梳理见福2006年到2016年的发展不难发现,见福是从一家店增至800家,期间还含两次并购,平均每年新增80家店左右,2016年后开始发力拓展。

  背后离不开多方资本加持。见福累计接受两笔数额较大资金注入,一笔是2018年4月,红杉资本出资2500万元,占股20%;另一笔在去年8月,京东投入3125万元,持股比例20%,位列第二大股东。也就是从2018年起,积蓄12年的见福加快开店,由福建往江西、四川两省布局。

  除了新开门店,见福还自建产业园,截至2021年1月19日,投资5亿元建设占地75亩、总建筑面积达11万平方米的见福现代园区全面建设完毕。园区涵盖了多温带仓储物流中心、鲜食厂、烘焙厂等基础设施,预计承载超300家门店的需求。

  2008年创立的Today便利店,至今先后获得4轮融资,最近一次在2018年6月,完成3亿元B+轮融资,资方为美国泛大西洋资本集团。往前追溯,同年Today已完成超2亿元B轮融资,也就是2018年上半年,today融资金额超5亿元。

  但这一紧密融资行为在门店数上并没体现出来,从2018年到2020年两年时间,Today几乎没有新增门店,百强排位也由41名滑至46,2021年渐渐恢复,一年新增60家店,总共为480家。

  如果说见福是前端后台各模块都打通后才引入资本、大举开店,那today更像一边打磨一边引资,发展较为缓慢。目前,today更注重数字化建设,在今年前便利店大会上,其创始人宋迎春表示today在过去一年工作中最重大的突破就是通过“赚钱宝”,帮助员工实现收益秒清、秒结、秒到账,最小颗粒度解决员工的收入问题。

  经过11年沉淀再加上2018年获得的2亿元融资加码,西安每一天便利店从去年年底开始转战下沉市场。分两条线推进,一条是省外市场下沉,由河南郑州下沉到洛阳、南阳;还有一条是省内市场,由西安下沉到周边地市如进军汉中,2-3年彻底做到陕西全覆盖,目前每个月开店速度保持在30家以上。

  看好下沉市场的同时,西安每一天便利店创始人张培彦坦言颇具挑战,挑战之一是低线城市居民生活节奏慢,这就要求便利店要不断提升自身能力,以求精准抓住消费需求;二是走低价格路线的社区团购在三四线城市十分猖獗,对便利店冲击更大。

  4、数据赋能:锁定年轻

  便利蜂是一家非常年轻的企业。

  不仅是指企业成立时间晚,2016年年底成立,至今只有4年多,更指它基因里自带的互联网思维,不论是便利店运营还是管理,一切都以数据驱动。如选品,是依据海量数据包括历史销售数据、网络热销商品、天气变化情况等进行不断筛选,最后采纳突出重围的几个单品,一切以数据说话。

  数字化驱动让便利蜂更易迎合年轻消费群体,这从便利蜂飞速发展中也可窥一斑。截至目前,便利蜂已有2000多家门店,分布在北京、上海、广州、深圳等20多个城市,其中以北京为主力覆盖点,拥有超500家门店,且在2019年北京地区已实现盈利。

  在商品研发与改进端,便利蜂集团高级副总裁王紫介绍,依赖数据集成、分析加用户反馈,便利蜂研发部门就会有针对性地对商品进行改进。以青笋炒肉为例,从用户需求端看,消费者希望青笋能更绿和爽脆,所以今年4月做了一轮调整,其后销量增长20%左右,复购率相当高。

  与传统便利店明显不同,便利蜂要做的不仅是一家线下售卖商品的场所,它更能通过互联网的方式,用大数据和智能软件,改良现有的零售模式、突破固有的便利店购物体验。

  在王紫看来,便利店的未来不只是买东西和提供服务,它一定可以做成一个空间媒体和用户建立起更深厚的情感连接,未来便利店除了提供商品服务场景外,还是重要的信息交换场所,也可以是一个休息场所。

  为此,近些年便利蜂陆续与动漫、影视等IP建立合作,充分发掘IP价值,将IP与产品研发和推广以及线上线下互动联系起来。比如说与动漫大理寺日志建立合作,依据动漫内容与意蕴,打造出神仙治愈水这一全新单品,一推出便备受追捧。

  以便利蜂为代表的数字化便利店,已经与传统便利店品牌形成明显的差异化,这不仅表现在目标消费群体、购物体验、方式上,还表现在运营和管理模式上,这将成为国内便利店格局当中一支重要的新生力量。

  5、巨头“烦恼”:专业与瓶颈

  背靠国企的中石化易捷、中石油昆仑好客都是全国性布局,体量规模十分大,门店数一直分列前两位,只是近两年美宜佳超越昆仑好客。

  两桶油旗下的便利店更像是在蹭卖油的流量。近点儿说,去年12月底易捷与互联网咖啡品牌连咖啡联手成立合资公司,连咖啡入驻易捷便利店,采用“外送+到店消费”模式,同时开出易捷咖啡北京首店。

  另外,易捷还在“加油广东”APP上线“易捷净菜”网上商城,车主在加油同时,还可以通过APP下单,商品就会在36小时内送货到家,后面为助力“易捷净菜”推广,还以视频直播形式开展活动。

  总体看,近些年易捷都在便利店原有基础盘上做加法,以“品牌+资本+商品+服务”的“四位一体”发展方式,积极发展便利店、汽服、广告、生鲜、生活服务等新兴产业,推进线上线下全渠道融合。

  但具体成果如何?龙商网&超市周刊记者梳理发现,易捷2021年比2020年门店数足足少了近百家,2020年是27699家,而2021年为27600家,从这点来看,易捷在业务管理方面显然也存在不小挑战。

  昆仑好客更是鲜有动作,一是进行数字化升级;二是做自有品牌。去年1月,为进一步升级非油业务,昆仑好客与多点Dmall建立合作,试运行MiniOS智能商业操作系统;自有品牌上,去年下半年开始,昆仑好客以家庭食品、功能饮料、车辅产品等品类为重点,开发出了80余款自有品牌商品。

  除了易捷、昆仑好客,美宜佳是为数不多称得上全国布局的巨头,但美宜佳也有自己的瓶颈。

  美宜佳董事长张国衡透露,美宜佳暂时还未有收购兼并的打算,但有城市合伙的打算,医药行业也是美宜佳想要进入的,为此美宜佳收购了一家连锁药店。按张国衡的想法,为更好地满足多线城市的需求和以最快时间打开品牌知名度,美宜佳接下来会研究如何通过战略大单品、大品类来切入到美宜佳的所有门店。

  但随着扩张区域不断加多、门店数的持续增长,美宜佳从今年开始实施“重做”战略。具体来说,就是为考虑到美宜佳未来五至十年的发展,重新思考美宜佳各个层面全方位的路线设定包括战略、品牌定位、店铺类型、形象以及供应链、产品运营等,以此来迎接未来的需求。

  实际上,国内便利店领域除了上述这五大类型的企业外,还有相当一部分处在“草根”发展期的小微便利店企业,有的做得风生水起,有的似乎还没有上道,但更多似乎是在盲目跟风,将其当成业务增量。

  但事实会是这样的吗?便利店的增量空间究竟有多大?便利店的窗口期又还有多长?在红海到来之前,众多便利店企业能否完成当初的设想?


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