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以数看市场、以数做决策、以数谋发展

——四川烟草释放数据生产力 驶入转型快车道
2024年04月15日 来源:东方烟草报 作者:冯俊霞、梁艳
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按照全国烟草生产经营管理一体化平台总体建设要求,以“云+中台+应用+门户”为技术架构,建成省级营销一体化平台,涵盖9大子系统、980个功能点,不断拓展营销5大数字化应用场景;创新按价位段自选投放模式,满足零售客户差异化需求,被确定为行业卷烟营销市场化取向改革的规定动作;牵头负责行业雪茄烟客户管理课题研究,首批试点推行雪茄烟“烟茄分离”,提升雪茄烟营销专业化水平……总结2023年四川烟草商业卷烟营销数字化转型工作,成绩可圈可点。

近年来,四川省烟草专卖局(公司)坚持“规范为前提、需求为导向、状态为优先、可持续发展为追求”理念,按照市场化、数字化的方向加快建设优质终端,不断强化“以数看市场、以数做决策、以数谋发展”的思维方式,通过推进平台建设、强化管理赋能、拓展场景应用等,攻坚营销高质量发展。

代际升级 创领未来

一年一个主题,一步一个台阶。近年来,四川省局(公司)营销战线围绕“营销高质量发展”主题,连续四年召开卷烟营销高质量发展推进会,以绵阳市局(公司)为起点开局破题,以成都市局(公司)为支点高质量推进,带动21家市州局(公司)不断取得突破,奋力推动卷烟营销数字化转型。

2020年,通过建设“数字门店”,回答“数据在哪里”;2021年,通过建设“数采体系”“分析体系”,回答“数据如何收集、如何分析”;2022年,通过建设“数据应用体系”,回答“数据如何运用”;2023年,坚持技术创新与管理创新并重,集成发布“卷烟营销高质量发展策略库1.0版”,梳理出四川烟草商业营销现代化建设5大体系路径、34项重点工作,推动卷烟营销逐渐迈入市场化、数字化发展轨道。

遵循“上云、用数、赋智”的转型方向,四川省局(公司)制定了营销数字化转型相关规划,明确了“1654”数字化转型路径:打造1个一体化平台,制定“业务预算、品牌管理、客户画像、货源投放、市场监测、风险防控”6项重点业务运行规则,打造“市场研判、采购投放、品牌培育、终端服务、状态监测”5大数字化应用场景,提升“数字化驱动、数智化赋能、网络化协同、生态化运营”4大能力。

如果脱离平台和数据,营销数字化转型就会成为“无源之水”;如果没有场景和应用,数据和技术就会陷入“英雄无用武之地”的困境。

“营销一体化平台建成后,打造一体化的协同应用,成为摆在营销战线工作人员面前的重点任务。一体化应用真正落地,关键是要聚焦核心业务,构建包括货源组织、货源投放、物流配送等环节的闭环式数字化供应链体系,实现产供销高效协同。”四川省局(公司)卷烟销售管理处处长罗旭介绍。

深化应用 调优状态

资阳市局(公司)在按价位段自选投放模式应用的基础上,创新研究应用卷烟货源智能投放模型,促进实现供需动态平衡;凉山州局(公司)构建基于业务预算的运行调控体系,推动运行调控更加精准;自贡市局(公司)探索打造动态平衡的品牌发展格局,提升品牌发展质效;德阳市局(公司)用AI算法重塑“卷烟商零网配”服务流程,用智能手段推动流程优化、客户满意……

场景应用,是营销数字化转型的创新点和着力点。近年来,四川烟草商业围绕营销一体化平台建设,坚持“平台采数、中台管数、场景用数”发展思路,不断拓展数字化应用场景,为数字门店、客户服务等提供支撑。

为此,四川省局(公司)组织开展了营销业务数字化转型需求调研、功能确认、系统开发、运行测试、专题培训,积极利用科技项目攻关、创新课题研究、数创大赛筹备等多种形式,拓展数字化应用场景,为业务优化提供有力支撑。

——聚焦数字化市场研判,开展市场需求预测,推动需求与供给、市场与计划、业务与财务的有效互动和深度融合;

——聚焦数字化采购投放,不断优化按价位段自选投放模式,进一步满足市场需求,促进供需动态平衡;

——聚焦数字化品牌管理,将品牌全生命周期管理固化进营销一体化平台,针对性调整投放策略和节奏;

——聚焦数字化终端建设,加快卷烟数字门店建设,构建全面精准的感知体系,为“业务数据化、数据业务化”提供可靠支撑;

——聚焦数字化状态监测,完善量化评价体系,加强对市场状态的了解,做到用数据说话。

人才推动 服务提质

数字化转型,既是技术变革,也是管理变革。

“数字化转型不是目的,如何依靠数字化手段驱动业务管理创新变革、推动高质量发展才是重点,这也是营销战线的必答题。数字化转型将会带来管理变革,带动思想观念、理念方法、模式机制、流程标准、岗位职责等多维度的转变。”四川省局(公司)卷烟销售管理处副处长刘毅介绍。

为了探索营销服务数字化转型中“人”的角色转变,在四川省局(公司)的统筹安排下,宜宾市局(公司)和广安市局(公司)进行了实践探索。

宜宾市局(公司)通过开发“智能工单管理”零售客户服务工具,逐步形成服务派单智能化、服务效果可视化、服务手段线上化的“3R”营销服务新模式。客户经理人均服务零售客户数由204户增加为267户,日均线上服务时长增加到原来的6.2倍,服务效率明显提升。2023年,宜宾市局(公司)零售客户满意度位居四川烟草商业系统第5名。

广安市局(公司)通过重新定位一线营销人员职能职责,建立“服务专员、终端专员、数字专员、品牌专员”组织架构,形成了涵盖“工作标准、管理标准、技术标准”的营销专业化分工管理服务体系,逐步实现了“让专业的人干专业的事”。2023年,广安市局(公司)客户经理人均服务零售客户数超过全省烟草商业系统平均水平,客户满意度排名同比上升5位,达到近6年来最高水平。

“以数字化为手段,以行业卷烟营销市场化取向改革为方向,加速构建开放包容、公平有序、规范健康的优质卷烟市场,是当前和今后一个时期四川烟草商业营销工作的主要任务。全系统营销战线要按照‘担责任、提素能、转作风’的工作要求,对照‘深实细’工作标尺,扎实做好创新探索和实践成果的转化应用。”四川省局(公司)党组书记、局长、总经理董秀明如是说。

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