一个稍微有些反直觉的数据是，脱离主流视线已经很久的爆珠烟，在过去几年一直以「耐得住寂寞」的姿态保持了稳定增长。

尽管绝对量不算大，但增速还是比较可观，市场热度也一直在线。

截至目前，市场在销爆珠烟规格大致80个出头不到90个的样子。这其中，细支爆珠烟占比超过一半，粗支爆珠烟占到40%多，剩余少量中支爆珠烟。2024年，爆珠烟合计商业销量200万箱多一点，同比增幅接近15%，同时单箱批发均价与一类烟基本持平。

但相比于增长本身，与「脱离主流视线」相对应的，是爆珠烟发展不平衡、不协调。

第一，品牌/产品不算少，但多数打酱油，聊胜于无。在销的爆珠烟产品，贵烟(跨越)一枝独秀，一个品规就占到了销量的六分之一，拿下了增量的20%，另外年销量超过10万箱的，有黄鹤楼(硬奇景)、芙蓉王(硬细支)、贵烟(萃)、娇子(宽窄好运细支)、黄鹤楼(硬峡谷柔情)五个品规，这三大品牌、六大品规合计市场占比接近一半，增量贡献超过了 60%，而年销量万箱以下品规占了三分之二，其中不乏数十个只有几百箱——于市场无影响、于品牌无贡献——的酱油型产品。

第二，爆珠的概念多，体验感弱。回顾这些年的爆珠创新，应该说还是有不少一度比较吸引眼球的思路，包括酒香、果香、花香、茶香，但很多都不了了之，原因有很多，但很重要的制约在于消费者的体验感太弱，比如说曾经热度非常高的酒香，几乎快把八大名酒的风格全部装进爆珠，结果如你我所见。反过来，以陈皮、石斛、枇杷、川贝等偏「药」性的爆珠风格之所以得到了市场认同，原因就在于好的体验感，消费者可感知、能记忆、有区隔，尝试性消费就容易转化固化。

第三，比投入减少更大的问题是思维固化。客观评价爆珠烟的现状，肯定不能回避投入减少的现实，这确实在客观上影响到爆珠烟的热度，但如果在视角上囿于投入的多寡，又很难触及爆珠烟真正的问题所在。正如前面提到的概念多而体验感弱，爆珠烟的设计与创新，「是我觉得新鲜，而不是消费者觉得需要」，「是我把它当做创新特色，而不是消费者接受喜欢」，「是别人做我也做，而不是真正的品牌发展所需」。所以，爆珠烟呈现出看似丰富实则重复的虚假繁荣。

在从爆珠烟自身找问题的同时，也要看到外部环境、市场需求的现实情况。

一方面是外烟品牌的爆珠，在口味的丰富性、多样性、个性化，以及体验感等方面，都有独到之处，说实话，很吸引人，尤其是对年轻消费群体而言，很有诱惑力。另一方面因为市场对爆珠烟有需求，在主流供给——更多是质量，而不是数量——跟不上的情况下，带来了为数不少的造假贩私，保持打私打假高压态势是一个关键，适当丰富供给、合理满足需求是另外一个关键。

更重要的是，在大周期叠加上小气候的背景下，整个产业理应构建的居安思危、未雨绸缪。

因为是大的收缩周期叠加上了小的梅雨气候，持续到现在的消费分化、需求转弱，消费能力、消费场景、消费意愿的下降与缩减，新的消费习惯已经养成，而更大的挑战，则是愈见逼近销量理论值、距离需求天花板越近之后，增长越见放缓，增量更加紧张。

这种小气候、大周期的交织与放大，从根本上决定了行业发展将会由「规模扩张」向「结构优化」转变，好的运行调控固然能够兜住下限，最大限度克服外部影响，烫平周期性波动，提升经济运行的韧劲与耐力，但拉高上限必须要通过外部的空间打开来推动，用新技术、新产品来提升新体验、创造新价值，进而激发新需求、打开新空间。

一是增量牵引怎么破。年轻人不care，新消费群体吸引力不足是事实，吸引年轻人，拓展新消费群体则是必须。很显然，不能依靠成熟产品的自然扩张，不能等着年轻人到了喝茅台的时候。二是创新特色怎么做。创新不易，但创新仍有空间，爆珠烟不一定是最优解，但至少提供了更多的可能性，不应该「主动」放弃这个选项。三是细分市场怎么抓。超大规模市场意味着必然的复杂性、多样性，尤其考虑到城乡、地域、文化等等巨大差异性，在大品牌基本上填满主流市场的背景下，开发细分市场，挖掘那些碎片化的市场细分，既是满足市场需求的有效支撑，也是培育新增长点的重要载体。

用这样的标准，爆珠烟缺的不是数量，而是质量。

卡比龙的流行——在毫不手软严厉打击的前提下——其实是一个很重要的观察窗口，不管是品牌调性、包装设计，又或者产品概念、口味风格，都吸引到了年轻化和追求时尚潮流消费群体的青睐，是没想到？还是做不到！当然，从净化市场、维护经济稳定运行的角度，要杜绝类似于卡比龙等品牌的冲击，除了毫不松懈的严防死守，主渠道、主流化的产品供给才是最有效的治本之策。

去年下半年以来的新产品，我们在口味创新上有很多大胆的尝试，从市场的热度和反馈看，这些爆珠烟新品得到了非常积极且热烈的需求响应，这实证了品牌的创新成效，也提示了加大产品创新的必要而紧迫，真正能够打动人心、打开钱包。

在《产品创新的边界与打破边界》中提出了这样的观点，在坚持大品牌主体地位的基础上，考虑到时尚潮流、口味风格的千变万化、快热速退，以及年轻消费群体快速而善变的注意力转移，在严格规范的基础上，可以考虑合理增加、适当放大产品进退的弹性和灵活性，不断地用及时的新风格、新体验去刺激消费、拉动需求，而不要像春晚那样被诟病落后于潮流的过去式、缝合怪。

我的意思是，有些风格、有些产品就是阶段性的，哪怕是流星式的划过天空，但只要那个阶段能够抓住需求、拿到销量，就能解决问题，也是好的。可以允许一个动态的平衡，在保持严格规范的前提下，阶段性的进进出出是可行的，也是有意义的。

所以，我们讨论的是爆珠烟，又不止于爆珠烟，归根到底是可以支撑长远可持续的技术创新、产品创新。