一个可能有些反直觉的数据，我在对比了前年、去年和今年前3季度新产品上市的数量之后，发现今年前3季度上市的新产品并没有增加。

但大家普遍的感觉是，最近一段时间新产品以及新产品开发的力度和热度都上来了，并在市场上引起了很大的话题性、关注度。之所以有这样的感受，一方面来自于新产品本身的创新突破，有新意，有意想不到的东西，才会引来话题流量，另一方面源自于对新产品的期望，眼下稳增长、稳运行的压力很大，这个时候既希望新产品能够为紧绷的状态减压，又期待建立新的增长点。

用大的归类来对新产品开发进行梳理，「高低细」——高端化、低焦油、细支烟——的价格设计、特色风格和烟支形态是更集中的方向。

高端化最好理解，在增量趋紧、销量见顶的大背景下，叠加上高端需求收缩和高端品牌增长乏力、状态压力，推出高端新产品有着从战略到战术——提升品牌价值、改善形象口碑、缓解增长压力——的多重价值。所以，今年上市的新品，一水儿的一类烟，其中高端和超高端又占据了一半以上，首先在价格设定上承载起价值上移，

低焦油的热度，也不惊讶。持续的技术创新突破了「不可能三角」，而产品开发在某种意义上陷入到支型瓶颈、题材趋同当中，于是低焦油成为辨识度、差异化俱佳的创新载体、产品卖点，继5mg渐成主楼之后，3mg成为新的热门刻度，中华（细支3mg)、娇子（宽窄国宝细支）无疑是3mg低焦油高端化的拔头筹者，而七匹狼（小金砖）、芙蓉王（锦绣）、黄金叶（大成细支）等5mg低焦油产品亦可圈可点。考虑到形态趋同难以拉开差异，今天的低焦油产品除了技术层面的体验升级，在市场层面也有更多的策略考量，多了几分主动亮明身份的意图在里面，用低焦油来打开话题、建立连接。

细支烟的重新走强，体现在了销量增长上，也还原到了新品开发的品类热度，今年前3季度细支烟在所有上市新品中占据了半数以上且呈现继续增多、持续加快的趋势，和低焦油起势有些类似，细支烟再一次的翻红本质上得益于技术提升、体验改善，在保持舒适感、轻松感基础上，很好地解决了满足感和香气饱满度不足的问题。

但正因为普遍的「高低细」，与之相比，那些打破常规的品牌思路、产品表达更值得关注。

从产品呈现看，大家围绕价值升级、文化拓展、形象焕新、风格突破做了很多有想法也很有魄力的尝试。尤其是中华和芙蓉王堪称「大胆」，稍有巧合的是，他们都选择了从色彩入手，中华（细支 3mg）用上了一反常态的白色——准确说，更接近于裸色——这个超出市场预期的动作，不仅带来了极高的话题性、关注度，也让人感受到中华求新求变的决心和勇气，而芙蓉王连续——芙蓉王（锦绣）、芙蓉王（绽放）、芙蓉王（沁爽）——三箭齐发，既有风格上的破除边界，也有加特林嘴棒、西瓜口味的多元多样。这种改变的效果立竿见影，最近在各大互联网平台、社交媒体、朋友圈中，中华、芙蓉王等品牌都有很久都没有掀起的市场热度，更加带活了从品牌到品类的关注声量。

事实上，玉溪，利群等大品牌也都有很多突破性、创新性的想法和付诸于实践，比如：玉溪（细支）的用色就很惊艳，设计感很强烈，利群的中支烟、细支烟也突破了过去偏于成熟内敛的风格，一些新锐品牌在风格和口味上也充分展现出自己的朝气和锐气，比如：天子（C 味 mini）、中南海（冰耀细支）、金桥（炫影细支），这些，都给稍显沉闷的市场带来了难能可贵的生机活力。

对于这样超想象的改变，也引来了很多——源于品牌认知和发展逻辑——的关心与担心，这很正常，在某种意义上也是市场热度、品牌话题的来源。我个人倒是看得超脱一些，改变有风险，但值得肯定，没必要轻易地怀疑否定改变。但关键在于，新鲜感之后，产品力能否支撑起价值感。如果能，即便一时的不习惯、不适应也会转化为原来还可以这样、这样原来也很好。反之，一阵风的热度过去之后，只会留下虚有其表的冷落，甚至于「卖不脱换壳壳」的戏笑。原来大中华、中华5000坚持了传统，但仍然没有成功，反过来中华（细支3mg）如果品质、风格如果撑起不起来，颜色的改变就会成为「罪魁祸首」。

所以，不仅审美要跟上，体验也要持续改善。举个例子，以前大家普遍喜欢甜口，觉得甜是很高级的味觉体验，但那很大程度是由于当时缺糖，糖的稀缺性决定了大家的好感度，而现在对于糖以及甜的态度早已因为糖的不再紧缺和新的生活习惯而发生剧烈的变化，我很欣赏一家高级餐厅的理念，「坚守湘菜传统，但不做传统湘菜」，不能故步自封、一成不变。

除此之外，对于新产品眼下还有一个很微妙而又关键的点，就是在时机、节奏上的恰逢其时与众所期盼。

一方面，市场需要新产品。客观来看，市场状态的下滑，既有供需关系失衡带来的影响制约，也有产品本身审美疲劳、缺乏活力的原因在里面。这个时候，通过新品上市，把状态调整好，积极调动市场需求，有助于把绷得很紧的弦儿稍微松一松，而市场——特别是零售客户——也期望新产品能够有效地激发需求，可以把价格稳定在相对更理想、更合理的层面，不说雪中送炭，至少也可以解燃眉之急，有助于提振信心、稳定预期。

另一方面，元旦春节即将到来，现在就把上市的动作启动起来，有利于为明年销售旺季做出更充分的市场预热。对于明年的市场判断，大家都偏于谨慎和悲观，整体上将会延续今年以来的市场态势，明年的元春市场可能比想象中还要困难和复杂。现在推出新品有时间上的提前量，在将来需要冲一冲的时候能够顶得上来，为元春市场提供新的激发。

也正因为此，新产品上市更加需要节奏的把握。

很显然，我们都不希望新产品当网红、成流星，所以不能太过于追求上量的快，而是更加期望新产品在丰富市场供给、营造节礼氛围、激发消费需求和提升品牌活跃度、增加客户盈利水平更好发挥作用。特别是接下来的元春季节，对于新产品要有从长计议。实际上，快速上量反而是简单的，循序渐进、紧而不忙才是最好的状态。

说到底，对于新产品本身，新鲜感、好奇心固然很重要，但如何转化、固化为认同度、价值感，还有很长的路要走。