今年的卷烟销售情况如何？今年高价位卷烟是否出现疲软？卷烟消费究竟是萎靡还是出现了分级？如此三连问，相信大部分工商零层面都会认为今年的卷烟销售出现了一定的困难，没有出现需求的反弹或者预估当中的报复性消费，很多地方甚至出现了“旺季不旺、淡季很淡”的现象。

当卷烟动销、品牌培育变成了一件不怎么容易的事情时，我们就应该考虑，是消费趋向的“变天”，导致了整体市场的“变天”，连带着消费习惯、消费选择、消费场景、消费能力、消费意愿等一系列都在重构。

可以说，烟草行业迎来了一个前所未有的“大时代”，旧的营销模式已经无法对市场起到强有力的作用，如何重塑卷烟品牌形象，如何顺应消费变化，如何建立新的发展理念，如何开拓新的市场，如何拓展卷烟品牌新的消费空间、如何培养新的消费群体、如何利用好新媒体，种种疑问亟待解决。

这预示着，品牌到了“改变”的时候。

这也是为什么，现在越来越多烟草品牌开始潜心尝试梳理品牌架构、进行品牌形象建设与重塑的缘由：想要在不确定性中找到确定性，让品牌接下来的发展思路变得条理清晰，最直接的办法，就是构建一个专注于自身的“品牌信息屋”。

对内，“品牌信息屋”是定位、布局、战略和方向。

比如，过去卷烟作为日常快消品的一种，“好抽”是评价卷烟产品的首要指标，代表的是产品力，比如“华溪楼王”；“好看”是第二指标，代表的是形象力，比如“三红一白”。而如今，新的消费者对于卷烟的评判标准包含并不限于“好抽”“好看”，而是扩展到更多元的“好玩”“好用”“好懂”等。

这时候，构建“品牌屋”就凸显出别样的意义——对内重新定位，提供给品牌一些跳脱出原有固化思维的思路，比如现阶段卷烟不仅是用来“抽”的、不抽烟的人也会因为情绪价值或其他因素进行高端卷烟和高档卷烟付费，等等。

对外，“品牌信息屋”则是传达、链接、渗透和绑定。

比如，过去我们总会用一些学术性、高精尖的业内专属词汇给产品上价值。而如今，新的消费者并不太关心产品原料是哪里来的“掐尖的烟叶”，并不太在意品牌有着多么“悠久的创业史”，也并不太关注品牌背后的“历史沿革”。他们所在意的，是品牌/产品与内心的共鸣度，诸如是否符合我个人的“调性”、是否能迎合新的流行风潮这类“强化自我”的展现。

从这一层面而言，品牌屋的出现，能够将品牌“柔软”的部分放大，带给目标受众心灵共振、情绪共鸣，最终帮助品牌建立以消费者为中心的深度连接，促进高效转化。

营销界也有很多关于“品牌信息屋”的描述，大致可用“战略层+感受层+产品层”进行概括。

聚焦于烟草，“品牌信息屋”的构建也是如此逻辑，只不过，烟草品牌的战略层不仅包含品牌的发展方向，还涵盖品牌的三观、品牌的人设；感受层则不仅包括文化内涵的传达，还涵盖核心人群的圈定、人群需求的细分；产品层则更倾向于品系、家族的构建。

在烟草行业，率先进行破局尝试的，往往是大品牌。对于品牌屋的构建，也是如此。

黄鹤楼·1916的“15年系列”图谱、“生活的利群”品牌核心价值导图、云产烟“1+4+X”体系构建、荷花品牌屋等，都是积极应对新一代消费者崛起，从而进行的文化焕新和产品满足，力求达到与时代新需求、新人群相适应、不断丰富新内涵、融入新价值的效果。